#觀點【 「這個品牌不行啦！」是他不行？還是你不懂？或是你根本不會？】｜RULES CREATIVE
先說本文的主旨：
「請對任何一個能在市場上生存多年的品牌、公司或團隊心存敬意，一切都不簡單，一切絕非理所當然。」
然後說一個故事…
天才裁縫師
一位男士試穿訂製西装後跟裁縫師說：「袖子要改短。」
裁縫師回答:「不必，手肘彎一點就好了。你看，這樣袖口就上來啦。」
男士又說：「這樣啊，可是我彎手肘的話，領口會被往上擠。」
裁縫師又回答：「沒關係吧？把脖子伸長就好啦。」
男士再問：「但左肩就比右肩低了三时！」
裁縫師告訴他：「不成問題，腰扭一下就平了。」
男士穿好西裝、拐著右臂、拉長脖子、軀幹往左傾斜，一跛一跛走在路上。與他擦身而過的兩個路人聊著天，頭一個說：「你看見剛剛那個殘障嗎？好可憐，真同情他。」
另一個回應：「是啊，但他的裁縫師是天才吧！連這種客人都能做出完全合身的衣服！」
上面的故事出自史蒂芬·平克的《理性：人類最有效的認知工具，讓我們做出更好的選擇，採取更正確的行動》一書，該章節的主題是機率的謬誤，讀著讀著我卻想起人類的另一種傾向：
「渴望世界配合自己的認知的傾象。」
不是他不行？
如果你是設計公司、廣告代理商或行銷公司，你一定遇過一種客戶，你感覺他們：
「品牌不紅、預算不多、 產品一般，甚至美感或行銷Sense不太好，這種品牌能活多久都難說…」
然後幾年後你忽然發現，這品牌還健在，甚至比當年還更大了點，你內心瞬時覺得五味雜陳，滑向下一篇貼文或走向其他商店，沒做他想。
在你心裡，有好的品牌的標準：
「符合你的標準的品牌是值得做的好品牌；不符合你的標準的品牌，是爛品牌。」
不知你可曾感到疑慮…
1. 為什麼那些爛品牌還能活著？
2. 為什麼他們還能成長？
3. 誰在買他們的東西？
4. 誰在服務他們？
最重要的是…
5. 為什麼在這個品牌成長的路上，你幫不上忙？
會不會…
不是他不行？是你不行？
是不是你只會服務某些特定類型的客戶？
是不是你的服務在客戶的生意裡不是關鍵？
是不是你在你們公司提供的服務裡無足輕重？
以上不等於你沒價值，終究在專業分工的大型公司裡，每一個角色的貢獻本來又被局部化，非戰之罪。
但你得明白一個本質：生意很難。
理解經營生意之難
小編因為工作性質之故，從打工階段到自己創業，看過大大小小、男男女女、老老少少的公司的發展歷程，感悟是：
「創業生存下來，很難；從1000萬到1億，很難；從1億到10億，很難；從10億到100億，很難；從100億再往上爬，還是很難…」
每個階段都有截然不同的侷限性，有的階段是產品，有的是人，有的是現金流，有的是品牌。克服侷限的人、爬了上去，身後留下一大票還停在上一個層級、無法克服侷限、苦苦掙扎的生意人。
一層又一層，腳下的哀嚎聲越來越稀疏，直到你已聽不見別人的哀嚎，這就是你面對的那些大公司或大品牌：
「他們已經度過很多階段，只是你錯過了。」
這其中不乏運氣成分，但光靠運氣是不夠的，得有厚實的基礎支撐，而且付出的代價更非人們能忍受，這也是為何多數人也只能為這些企業家打工的原因。
鄉民式的「OO企業不過就是靠什麼成功罷了」的言論，毫無疑問是因無知和愚昧的典範，因為：
「把同樣的條件端在人們面前，絕多數人連營收千萬、存活五年的關卡都跨不過去，這在數據上的佐證是『中小企業只有5%存活率』的殘酷事實。」
因此，絕對不要輕視任何一個能持續一段時間存在於市場的公司與品牌。
「輕看源於無知、無知導致愚昧，不可不慎。」
理解自己的侷限
前面提到…
「以上不等於你沒價值，終究在專業分工的大型公司裡，每一個角色的貢獻本來又被局部化，非戰之罪。」
如果你想突破侷限，就得理解侷限；如果你想理解侷限，就得理解生意。
什麼是生意？最簡便的理解方式是「Business Model」（商業模式圖），如下方範例。
在上面的商業模式圖裡，有幾個區塊：
1. Value Propositions（價值主張）
2. Customers Segments（用戶組成）
3. Customers Relationship（客戶關係）
4. Channels（銷售與溝通平台）
5. Key Activities（關鍵指標）
6. Key Resources（關鍵資源）
7. Key Partners（關鍵外部資源）
8. Cost Structure（成本結構）
9. Revenue Streams（現金流）
一般設計人員只會接觸到前三項，行銷人員只會接觸到前四項，第五到第九都跟看似和各位無關，然而真的無關嗎？
NONO，大有關係。
因為生意結構中的任何一項改變，都會影響到前四項的設定，舉個常見的例子。
商業實例：被模仿的補習班
例：
一家連鎖補習班，經過多年的經營小有規模，不過開始有大量小型的補習班模，因為成本結構，這些小補習班有成本優勢，所以價格上有優勢，不管定價或行銷都跟著我們的策略調整，讓這家連鎖補習班損失大量客戶，於是這家補習班投入更多行銷資源去拉開與追逐者的差異，但利潤率越來越低，傷腦筋…
解法：
快速想，這個課題可以從三步著手：
Step 1. 理解背景條件
Step 2. 思考品牌成長動力
Step 3. 延伸對策
Step 1. 理解背景原理
被模仿是商業世界的常態，先進入市場者往往有「先發紅利」，也就是在競爭還沒這麼多時，「較低的獲客成本」與「較高的產品利潤」。
如同經濟學上的模型，利潤會吸引逐利者，逐利者的加入會稀釋利潤，這是必然的態勢。
如果不想利潤越來越薄，就得想辦法把先發紅利轉變成獨特優勢（品牌、產品、規模或資金）。
這種情況下，企業要做的就是把先發優勢轉化為獨特競爭力。
Step 2. 思考品牌成長動力
究竟什麼是你的成長動力？
是產品（課程）？是行銷？是地點方便？
一般來說「產品力」是關鍵，當產品力足夠，其他兩點的優化是減少成長路上的阻力，針對這三點、從關鍵到輔助可以是…
- 產品：效果＞價格
補習的重點是效果，效果若可以量化、可保證，是行銷的保證，也是增加通路時降低宣傳成本的關鍵。 - 行銷：信任感＞吸睛
AIDAL（Awareness、Interesting、Desire、Action、Loyalty）是行銷人朗朗上口之觀念，然而在沒有Awareness之期，往往會忘了品牌想傳遞的價值而一昧追求抓睛，補教業尤其如此，別忘了，消費者最在乎的是「效果」，說服效果的關鍵是「信任感」。 - 地點：異業（異通路）聯盟
單靠一己之力，被找到與被看到的成本極高，除了本來的行銷活動外，建議也可採取「異業結合」。KOL是一種異業結合的行銷，但千萬別忘了羨線下的「文具店」和「其他層級的補習班」，也別忘了相關或無關「網路平台」的合作機會：把自己的產品線上化，成為合作的籌碼。
Step 3. 延伸對策
產品可以滿足消費者三層需求：功能需求、體驗需求和個人化需求。
基於此：
1. 根據自身優勢與競爭條件，重新訂定自己的產品策略；
2. 根據消費者的不同需求，把自己的產品劃分層級；
3. 把舊有資源（上過課的學生與做過的行銷）作為你成本最低的傳播籌碼。
成本結構與其他
上述之外，最重要的是成本結構與現金流模式，還有補習班的其他外部資源。
回到商業模式
從上面的實例中你會發現，三個部分都會影響到你的行銷策略：
如果重訂商業策略，就會影響你的行銷策略；
如果重切產品結構，就會影響到你的行銷策略；
如果重訂客戶群，就會影響你的行銷策略；
如果發現成本結構不符，也會影響到你的行銷策略？
如果…
商業的本質就是如此，環環相扣，牽一髮動全身。
所以：
「認知自己懂得部分、不懂哪部分，至關重要。」
最後重申
說到這，猜想你對商業的理解又多了一層，最後還是再重申：
「請對任何一個能在市場上生存多年的品牌、公司或團隊心存敬意，一切都不簡單，一切絕非理所當然。」
凡存在必有其因，絕非理所當然，包含有時使不上力的我們也是：絕非理所當然。
by 傑克小編
—
[ RULES CREATIVE/ 吾則創意]
獨立品牌代理商 RULES CREATIVE
～用策略和創意幫助你的生意～
業務洽詢：Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail：jack@rulescreative.com]
➡官網 — [ http://www.rulescreative.com/ ]
➡FB粉絲團 — [ https://www.facebook.com/rulescreative/ ]
