#觀點【 「華碩主管面試羞辱台大男事件」給品牌的啟示】｜RULES CREATIVE
近期的熱門話題：一名畢業於台大、曾在2019年參加華碩AICS（ AI 研發中心）團隊面試的鄉民，在PTT「科技板」爆料當年極度不爽快的面試經驗，沒想到一把火燒到了FB和各大新聞媒體，成為華碩的公關危機。
之於消費者，我們可能會有三種反應：
1. 這位面試者太誇張，兩年前的事拿出來說，是草莓嗎？
2. 華碩不意外，企業文化就是爛，出征！
3. 一個主管的行為關華碩什麼事？大家吃飽太閒？
上述三種說法都很常見，可以從FB新聞下的留言中看見，因視角不同、會有不同的判斷，所以要談這件事前，我們得先抽離出客觀事實，再來分析。
客觀事實1：面試者傳播了品牌的負評。
客觀事實2：負評延燒，成為公關危機。
客觀事實3：品牌端在處理公關危機。
基於上述三個事實，影響確實存在，所以有探討空間。
在開始說之前，先看兩個不同品牌的故事。
故事一：UBER的Susan Fowler風暴
2017年2月19日，前UBER員工Susan Fowler在個人部落格發了一篇名為《Reflecting On One Very, Very Strange Year At Uber》的文章，談及她剛進UBER舊金山總公司不久後，她的新上司就利用工作職權對她進行性騷擾，以及公司種種惡劣文化及對女性不友善的事蹟。
原本只是單一個案，沒想到野火越燒越烈，UBER過往的種種爭議全部被端上檯面，UBER執行長Travis Kalanick與UBER司機的爭吵影片成為壓垮駱駝的最後一根稻草，四個月後Travis Kalanick在董事會的要求下黯然下台。
然而UBER的形象已重創，市值直直滑落。
＊課題一：與產品和服務無關的內部問題，為什麼會對品牌造成這麼大的傷害？
故事二：新可口可樂的一敗塗地
1980年代早期，面對百事可樂步步進逼的可口可樂，苦思對應之道，他們做了市場盲測，發現彼此自己的產品、57%的消費者覺得百事可樂比較好喝，產品改革迫在眉梢，於是…市場盲測勝過百事可樂的「新可口可樂（New Coke）」於焉誕生。
這款新可樂上市後有沒有成功呢？從今天的結果可得知，一敗塗地。產品上市後，消費者大反彈、甚至抗議可口可樂毀了他們的回憶。
可口可樂的市占率直線滑落，直到他們不得不以「經典可口可樂（Classic Coke）」之名重新推出舊配方後才止血。
後來的研究中發現兩個問題，其一是可口可樂的盲測方式出了問題，他們是用小杯的盲測杯，百事可樂比較甜，所以小杯喝時味道更出色，但在罐裝的大口暢飲時，可口可樂反而比較不會膩，此外，他們沒有模擬消費者真實的使用場景（如客廳）；其二則是我們的第二個課題：
＊課題二：一樣是可口可樂，只是味道微微不同，消費者的反應為什麼這麼大？他們買的究竟是什麼？
「這事跟品牌和產品沒有關係。」真的嗎？
「台大面試者與華碩的面試議題」跟華碩的產品一點關係也沒有，也跟行銷無關，為什麼華碩得處理這類公關危機呢？
這就是UBER故事裡我們提到的課題：「與產品和服務無關的內部問題，為什麼會對品牌造成這麼大的傷害？」
消費者對品牌的印象是所有接處點的集合
每個品牌有人設，HERMES高不可攀、APPLE高傲、UNIQLO親民、星巴克熱情、美而美溫暖親民…
品牌的人設一般源於創辦人的DNA或設定，透過價格、產品、服務體驗、行銷等一點一點堆砌而成，而常被人忽略的本質是：
外人怎麼看待品牌，源於所有人與品牌接觸的印象集合，這印象集合則源於他與品牌一切接觸點累積的體驗，沒有人可以置身事外。
所以之前UBER才會因為內部性騷擾、主管霸凌員工、性別歧視事件等爭議，引起許多消費者反感，影響銷售，甚至重創股價。
ASUS同理，必須止血。
所以這件事對華碩來說的課題可以這麼定義：
「因面試官的無禮造成面試者爆料，消費者大量接觸負面消息，影響品牌整體印象。」
消費者到底買什麼？
「新可口可樂」的失敗可以用Louis Cheskin提出的「感覺轉移」（sensation transference）來說明。
Louis Cheskin發現，消費者在有意購買某項產品時，會不知不覺將自己對於產品包裝的感覺和印象，轉移到轉品本身：「人們在潛意識中對產品包裝與產品本身渾然不分，產品和包裝早已合為一體。」
在後來的研究裡，人們更進一步發現，就算是食物…
當我們把食物放進嘴裡的那一瞬間，我們根據的訊息不只是味蕾和唾腺，也來自視覺、記憶與想像力。
可口可樂犯的錯就是被產品研發的技術人員牽著鼻子走，忽略了消費者購買與使用產品的情境。
就像那些因遇見公關危機而生意一落千丈的餐廳一樣，華碩也極力避免自己的品牌在消費者腦中留下負面記憶。
所以，之於各品牌最重要的啟示是：
「確立品牌人設後，請由內到外、從2B到2C，通盤的確認自己與所有潛在消費者的接觸點是否符合你的人設，這就是人們常在說的『企業文化』的品牌端視角。」
公關危機怎麼處理方式
那麼，遇見公關危機時該怎麼對應呢？
方法之一是《公關互利法六原則》：
原則1. 回應對方的關注；
原則2. 對事實進行聯合調查；
原則3. 做出應急承諾，將可能產生的負面影響降到最小；
原則4. 承擔責任、承認錯誤、共享權力；
原則5. 自始至終以誠信為行事之本；
原則6. 著眼於建立長期關係。
詳情可參考RULES圖文《46張圖讓你懂「惹毛網民時該怎麼辦？」》
回到面試官與面試者的問題本身
這部分比較主觀，分幾個層面來說。
冷漠與無禮不一樣
如同在工作中我們都遇過冷漠、嚴厲的主管，在面試中也一樣，但冷漠嚴厲和無禮不一樣，冷漠可以是一種態度，嚴厲是一種手段，無禮則是逾越人與人交往的分際。
冷漠是態度，無禮是修養…不，是教養問題。
不愉快的回憶會留在心底
不知道在剛出社餵食你有沒有不愉快的面試回憶？如果沒有，很幸運，如果有，你不孤單，這確實很普及。
當下覺得面試官傲慢又無禮，但為了工作你會忍耐。拿到工作還好說，你只是暗自不爽面試自已的人；沒拿到工作，這段回憶會一直藏在你的心底，之後只要聊起這類話題，這段回憶就回成為你的話題。
尤其是新鮮人的新鮮回憶，有更長久的保鮮期。
人
時代在演進，傳播工具也是，所以人與人之間的分際和過往不同，冷漠、嚴厲和無禮不一樣，這世上沒有人喜歡被別人惡劣的對待。
所以
俗話說：「多一個朋友好過多一個敵人。」方法古人早有言：「與人為善。」
願大家都能做個與人為善的人。
by （盡量與人為善的）傑克小編
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