#觀點【疫情中，驟變的市場與失去的體驗】｜RULES CREATIVE
7月12日的微解封在即，原本想著「許多斷炊的品牌們總算熬過了」，沒想到這幾天開始出現一個又一個實體業者熄燈的消息，感傷又不勝唏噓。
為了減少悲劇發生的頻率，小編決定分享一些原本只與業主們才聊的內容，希望能對一些受到震盪的業主們有所助益。
接下來分兩部分，第一部分關於「驟變的背景環境」，第二部分則關於「失去與重建的體驗」。
ㄧ、驟變的背景環境
許多人都討論，這波疫情改變了什麼呢？
具體來說可以分四個層面：經濟、市場、產業與消費者。
A. 經濟
疫情造成的台灣市場的經濟面影響可能有五點：
- 總體經濟成長放緩
以台灣的產業結構看，經濟依然成長，但疫情可能影響產能與內需，經濟成長率有可能放緩。 - 失業率提高
越是實體類的工作影響越大，5月失業率攀升至7年來新高的4.11%，尚不含沒有投保勞健保的零工經濟，6月估計數計更慘淡，短期內恢復緩慢。 - 家計收入減少
這有兩極化的趨勢，富者越富，貧者越貧。 - 消費力減弱
上述三項造成整體民生消費力的下降。 - 後疫情時代的不確定性
病毒不斷變種，從英國、韓國與日本的例子來看，週而復始的發生可能會是未來的新常態。
B. 市場
- 線上使用習慣提升
去年受困於疫情的各國，最顯著的就是各類「網路」平台贏得巨大的成長。 - 後疫情時代的聚餐與聚會需求減少
從歐美中日的情況來看，即使在解封後，實體消費的頻次也不若以往。 - 消費兩極化加劇
消費降級與升級同時發生。
C. 產業
- 參賽者洗牌
在這波中會洗掉一波參賽者，而退出者留下的空缺，就是市場機會。 - 線上難以填補線下的營收缺口
舉餐廳為例，許多餐廳在轉到線上後，營收只剩當初的30%~50%，再加上外送平台的高昂抽成，難以填補缺口。 - 轉型困難
基於上述，舉餐飲業為例，越是商業區、坪數越大、單價越高者，受創程度越重，轉型極難。
D. 消費者
- WFH（在家工作）比例提高
基於後疫情時代的背景，也許是因為新習慣，也許是因為成本考量，WFH比重會維持在一定的水準，這影響的是辦公區與商業區的消費力。 - 外送（線上消費）習慣養成
這是延續市場的第一點，在消費者選購與使用場景上，短時間內難以再回到過去的情況。 - 可支配所得兩極化
延續市場的第三點，業主面對的消費者會趨向於兩類：消費力較以往更強的和消費力較以往更弱。
＊小結
基於上述四點，可以一句話歸納我們可能將面對的「環境」：
這是一個增速放緩、消費兩極化、網路使用習慣大增、市場空缺大量釋出的市場。
該怎麼轉變思維來面對這個新市場呢？
數位化？多角化？品牌轉型？這些聽起來都像合理的廢話，因為少了根本邏輯，也就是接下來我想與你分享的檢視邏輯：體驗。
二、失去與重建的體驗
排除掉電影院、八大行業等這些無法轉到線上的業者，這波三級緊戒中，許多商家與餐飲業者被迫投入外送市場，看起來是銷售Channel的改變，事實上遠不僅是如此，本質上來說：
「這是一次業主們失去原先設計好的消費者體驗的災難。」
一樣舉受創最深最廣的餐飲業為例，一般我們去餐廳用餐的情境是什麼？
Before
在網路上搜尋一間餐廳，透過電話或網路預約，時間到時和友人一起走了進去，播著輕音樂的空間裡，香味迎面撲來，還有服務生熱情的招呼聲。
坐下後，感受椅子與桌子的舒適度，拿起菜單觀看，在聆聽服務員對菜色、食材與口味的解說，點好餐後，與友人邊談天、邊等待，直到餐點上桌，開始用餐。
酒足飯飽後，喝著飲料、閒談一會，最後請店員為我們合影留念，起身買單。
改成外送後，情境變成什麼？
NOW
FB上看見了某篇餐廳的促銷廣告，打開UBER EATS點餐，滑了滑，點餐，30分鐘好下樓取餐。
拎著袋子，回到位置，拿出餐盒，打開餐盒，開始用餐。
吃完，拿起廚餘、盒筷與袋子，丟進垃圾桶裡。
讀完這兩段，不知道你有沒有感受到餐廳老闆的無力感？
「視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，餐廳能稍微保持的只剩「味覺」，其他體驗全部喪失，悲劇！」
餐廳業主們有束手待斃嗎？肯定沒有，他們一般會做四件事：
1. 推出外送餐點
2. 重新設計外送的袋子與盒裝
3. 網路宣傳
4. 折扣
看了這四項，再對比前面提到的兩個場景，你會發現他們能做的事似乎不多，但…事實是如此嗎？當然不是，過去的成功方式讓多數人造成路徑依賴，忘了根本：消費者體驗。
換言之…
他們真正該做的事是「重新建構消費者的體驗流程」。
怎麼建構呢？用一張「品牌與消費者互動流程圖」來示意。
品牌與消費者互動流程圖
上圖把生意從X軸切成「CHOOSE（選擇）」、「BUY/SELL（買賣）」與「USE（使用）」，Y軸則分為線上與線下多「空間」、及顧客與品牌交換資訊的「對話」兩大區塊。
簡單說就是：
「消費在哪裡看挑選、購買、使用你的產品，而在過程中你提供什麼資訊給他、並從他那得到哪些資訊」。
餐飲業者遇見疫情時想的第一件事是「改做外送及自取」，用流程圖表現如下圖。
第二件事是改設計外帶包裝，把菜色排的漂漂亮亮的，確保「產品送到消費者手上時質感佳」，如下圖。
再多想一點的業主，會把握宣傳機會、在袋子裡「附上一張傳單」，而這一步也是少數，如下。
看到這不知道你有沒有一種感覺，業主好像沒有照顧到消費者的其他感受啊！
換句話說，業者面對的挑戰是：
「根據外送的使用情境，在視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上的重新設計體驗，並設計消費者取得使用產品後的延伸體驗。」
具體的作法請恕小編於此不分享，終究是客戶的服務內容，但邏輯大致如此，不同行業皆可參照，而倒是可以透過四個問題作為提示：
1. 該怎麼讓消費者在打開餐盒時，能像有服務生在解說一般了解食材的優質與主廚的用心？
2. 該怎麼讓消費者在使用餐點時，擁有獨特的儀式感？
3. 該如何讓消費者在使用餐點時，照顧到它們的眼睛與耳朵？
4. 該如何讓餐點進到消費者的家中時，成為延伸的行銷品？
以上小編對於「驟變的背景環境」與「失去與重建體驗」的觀點與正在進行的實務工作，供各位朋友們參考，也祝福這波疫情中受創的朋友們都能順利挺過，迎接下一波事業高峰。
希望疫情有終結的一天，天佑台灣。
by 傑克小編
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