#觀點【 廣告人的動機陷阱 】｜RULES CREATIVE
廣告人的日常是「挖Insight」，尋找那些沒有人發現、被視而不見或已經遺忘的事。
落在人身上，時常會變成挖掘「動機」。
這個廣告人賴以為生的絕活，落在具體的事務上，往往成為了陷阱，甚至成為一種過於浪漫的思考習慣。
請容許我武斷的說…
“在分析與判斷具體事務上，討論「動機」是最沒意義的。”
動機的兩面性
因為動機既不能被證實、也不能被證偽，只有出於主觀偏好的投射，以及因主觀偏好而產生自以為正確的期待。
這種主觀投射與自以為正確的期待，正是領導、管理與行銷上人們最賣力運用的地方：「我是為了你好」、「我是出於善意」、「我是…」
然後問題來了，人為什麼會這麼在意動機？因為：
動機是我們行動的最主要驅動力。
因憐憫而行善，因羨慕而上進，因空虛而填補、因迷惘而抓住扶木、因苦澀而逃離…
沒有動機，難有行動。
也因此，人們才這麼執迷於操作他人的動機，創意上謂之Insight。
既然動機如此重要，為什麼還說「在分析或判斷具體事務上，討論動機是最沒意義的」呢？
因為人心的複雜，與動機可以偽裝：我們可以把控制欲，包裝成善意；也可以把個人的洩慾，佯裝成正義；更可以把自尊心，藏在套套邏輯的道理中。
無從證實、也無從證偽…的動機。
所以，當我們想要理性分析某個事件，討論動機就成為跑題的主因，更麻煩的是自己還渾然不覺已落入陷阱：
抱著錯誤的前提，走向錯誤的推論。
動機誤判實例
偶爾，我們堅信自己的揣測是正確的，同時，剛好在某次又猜對了，但下一回合的驗證中又無法驗證，我們會感慨一句「人心難測」。
其實這道出了本質：從動機出發去分析的犯錯率遠高於不考慮動機。
一個事實與一個推論
[ 動機 ≠ 現象 ]
[ 錯誤的動機揣測 → 錯誤的判斷脈絡 ]
舉個例：
捷運上，一位先生讓座給老人。
動機1：他可能是善良，同情老人。
動機2：他可能是在意週遭人的目光。
動機3：他可能純粹不想面對抉擇，怕麻煩，所以先避險。
動機4：他可能…
換位思考，似乎都有可能，所以對於這位先生讓座給老人的具體事件，你的結論不會只是「人們因為越來越善良，所以越來越願意讓座給老人」。（當然你也可以這麼想，世界感覺更美好）
而不考慮動機的觀察是「近年來讓座比例提高，ＯＯ族群最願意讓座、XX時段讓座比例最高、在PP擁擠程度時的讓座狀況最佳、LL～AA車廂的讓座比例高於其他」…等。
動機得透過其他方法另案討論。
Insight在具體事務上的價值
那找尋動機在分析與判斷上就沒有價值了嗎？當然不是。
創意思考的SOP一樣實用：
取自文化、調查、訪談、自身經驗等方式，洞察其可能的動機、驅動力（Insight），進而擬定改善方案（idea）。
而方案可能是：
「人們讓座時常是源於渴望被（眼神、言語）肯定的虛榮心，故如何善用此點，透過制度、行銷與其他巧思來驅動讓座的行為。」
是有價值的。
總結
把前述種種歸納為四點的話，如下：
1. 動機 ≠ 現象
2. 錯誤的動機揣測 → 錯誤的判斷脈絡
3. 從現象中挖掘傾向 → 從傾向中推測洞察
4. 從洞察中擬定方案 → 試錯，驗證方案，調整洞察。
挖掘動機是觸及他人內心的鑰匙，但當我們握住一把鑰匙、打開某扇時，別忘了…
這世界可不只這一扇門，而且有些門上有好幾道鎖。
by 傑克小編
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