#觀點【大大的小眾，厚厚的小數據】|RULES CREATIVE
〖小眾〗
2011年英國知名趨勢觀察家James Harkin推出了他的名著《小眾，其實不小》（Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream），說明了社群網路年代「中間市場陷落，小眾消費崛起」的趨勢。
當初的趨勢如今已是現象，《從0到1》闡述著獨佔小眾市場的策略邏輯，「小眾」有時意味著「利基」也已是常識，因硬體與網路發展而生的大數據，進一步讓消費者行為更清晰地揭露在我們面前，讓我們能夠將市場細分的更小、更細且更精準。
然而，不知你有沒有發現，許多品牌依然「想著小眾、打著大眾」，原因眾多，有企業發展階段與規模的問題，也有品牌DNA的問題，但更多是還懷抱著舊有市場策略來應對新型態市場的誤區。
《小眾，其實不小》裡的一段故事即很有趣，即使拿到2020年的現在依然充滿啟示，我們先來聽聽James Harkin怎麼說。
〖想裝年輕的GAP〗
『 一九九九年，紐約和舊金山等地購物中心的GAP服飾店員工發現，對手A&F（Abercrombie & Fitch）竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。
原來，那是A&F精心計畫的一項策略。相較於GAP的服飾風格老少咸宜，店內裝潢講究簡樸，店員會親切招呼上門的每位顧客，A&F卻公然對三十歲以上的顧客，擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲，明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆，擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門，A&F就會派一些打扮入時的青少年員工，刻意在店裡走來走去。
GAP主管怎麼也沒想到的是：A&F這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人，不再青睞GAP，轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛A&F和J.Crew，二十幾歲的則熱愛American Apparel和H&M。藉由鎖定較年輕的消費者，這些潮牌服飾成功開闢利基市場，因此大受年輕消費群的歡迎。
當你想討好每個人，最後反而一無是處
GAP服飾的主管仔細檢視數字後，決定依樣畫葫蘆，改變GAP的產品風格，訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意，GAP開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。GAP聘請超酷的R&B歌手梅西．葛蕾（Macy Gray）擔任品牌代言人，還推出皮褲系列，甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。
結果，卻悽慘無比。或許，青少年和年輕消費群識破GAP刻意拉攏人心的技倆，他們繼續忽視GAP的存在，向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。
更糟的是，GAP討好年輕顧客的做法，反而惹惱了三十五歲以上的消費群，這群人原本是GAP的死忠顧客，在被GAP的新措施激怒後，他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。
這讓GAP的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞，人口趨勢也一直對他們有利，如今，顧客群卻不斷流失。』
— — 《小眾，其實不小》詹姆斯・哈金
〖大眾源於小眾〗
在這個真實故事裡，曾經以「訴求消滅跨世代之間的代溝」而成功的GAP，如今卻成為老舊無趣的符號，後來GAP為了挽回原來的客戶，還端出「GAP，獻給每一個世代」（For Every Generation: GAP）的口號、並砸了大筆行銷預算，試圖通吃，然而事與願違。
一心想找回失去的年輕客戶的GAP，再開始討好年輕人而不成後，想回頭挽回過去的族群，然而當他們再回頭時卻赫然發現：這個族群已經消失了…
一位零售分析師對GAP評語很血淋淋：
「GAP把所有人都當成顧客，但是當你想討好每個人，最後會反而一無是處。」
過去小編曾在介紹過「大眾流行」與「標新立異」之間的循環關係，主題是「如何用身份符號製造社會影響？」共分為六點：
1. 人們喜歡流行（模仿別人）的原因
1) 簡化了決策成本：別人決定就好
2) 鏡像神經元的驅使：反射動作
3) 迫於群體壓力：不一樣好怪
2. 人們追求標新立異的原因
1) 塑造心中的自我：我想是我自己什麼樣的人
2) 差異化競爭：跟別人一樣可無法脫穎而出
3. 社會影響背後的心理機制
1) 模仿和標新立異不是一種非此即彼的關系：模仿的人多了就成為流行，流行到平凡，就有人想標新立異：週而復始。
2) 模仿和標新立異有時候沒有明顯的分界線：局部模仿來製造局部差異。
3) 模仿和標新立異同時被需要：模仿讓我們和別人相同，滿足我們融入社會的需求；標新立異讓我們和別人不同，滿足我們有別於他人的需求。
4. 被別人影響的人在做決策時的機制
1) 取決於「身份」：自己是什麼身份往往表現在做出什麼決策和行為。
2) 影響身份符號的因素有：
a. 身份符號和公開化正相關：衣服、車子、房子…等等看得見的東西能表現身份。
b. 身份符號和付出的成本正相關：花得起什麼消費能表現身份。
c. 身份符號和功能性負相關：越不在乎功能，越能凸顯身份信號。
5. 身份符號對模仿和標新立異的影響：
當一件事情被視為身份符號，人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員（或者希望成為其中的一員），那就傾向於模仿；如果覺得自己沒法進入這個群體，或者希望和這個群體劃清界限， 那就傾向於分化。
6. 如何利用身份符號製造社會影響？
1) 個人：可以有意識地設計自己的身份符號，分析一下自己可以在哪些方面發出身份符號，以及發出什麽樣的符號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象，可能是為了融入某個特定的圈子。
2) 企業：企業要考慮的是，你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號，這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。
3) 社會：人們總是高估自己抵抗社會影響的能力，事實上只要給人們指出來，和他們身份類似的人大多數已經在這麽做了，通常就帶來明顯的效果。
說完大眾源於小眾的邏輯後，一個之於行銷人更重要的課題是「怎麼發現下一個趨勢呢？」換句話更具體地說就是：
「怎麼從消費者行為中挖掘未來可能會是大趨勢的小趨勢呢？」
〖小數據不小〗
當大數據日漸成為分析用戶需求的主要來源，國際品牌行銷大師Martin Lindstrom（馬丁·林斯壯）提出了相反的看法，他認為當行銷涉及到人的習慣時，大數據通常不準確，反而是能體現人的信仰、興趣、習慣、情緒等內容的資訊更具說服力。
由於這些資訊暗含人的共性，而其數據僅需要通過對極少數人的觀察，就能得出結論，進而影響行銷策略，因此它們被稱作「小數據」。
那要怎麼挖掘小數據中暗藏的關鍵資訊呢？Martin Lindstrom提出了著名的「7C」方法。
Step 1：搜集(collecting)
就是搜集和顧客有關的習慣、興趣、感受等資訊，有兩個重點，一是要掌握很多當地的消息，二是要能客觀看待這個社會。
Step 2：線索(clues)
人通常有兩個自我構成，一個是我們希望別人看待我們的「理想化的自我」，另一個是我們真實的自我，這部分就是透過觀察與訪談來尋找能呈現顧客真實自我的細節。
Step 3：串連(connecting)
把蒐集到的線索串聯起來，找尋相似點與缺少點，看看他們的情感中缺少了什麼。
Step 4：相關(corelation)
去發現顧客的情感缺口第一次出現，是在什麼時候，是由於什麼引起的。
舉一個小故事為例：
一個德國男孩正好從Martin Lindstrom身邊路過，Martin看到他的運動鞋很破舊就問這個男孩：「你為什麼不扔掉這雙舊鞋、換一雙新的呢？」男孩回答道：「捨不得，因為這雙鞋是我玩滑板，獲得冠軍的見證。」
這讓Martin發現，其實對孩子來說，不用管用的是什麼東西，只要他花心思去做、有收穫了，就會銘記在心，也就會產生品牌忠誠度。
這是積木品牌「樂高」重新調高製作門檻的緣由。
Step5：因果關係(causation)
面對搜集來的種種小數據，需要試著思考因果關係：「這些會激發人們什麼樣的情感呢？」
在上面小男孩的故事裡，鞋子帶給他的是「社會成就感」，這就是數據與現象之間的因果。
Step6：補償(compensation)
指的是從顧客的情感中，發現他們沒有被滿足的慾望，對此進行補償。
日本有趣的例子是：有些上班族二次元迷在午休時，會特地換上卡通服裝聚在一起吃飯，吃完了再換回西裝繼續工作。
西裝是社會要求他們扮演的角色，而卡通角色是他們打破常規的反應，這說明了他們想對抗現實生活壓力、想擺脫刻板形象，而他們內心真正的慾望是：追求一種可愛輕快的形象。
所以「可愛」是補償他們心理缺乏的關鍵詞。
Step7：概念（concept）
最後就是創造概念來作為設計與行銷的方向，進而滿足消費者未被填補的缺口。
小結
7C的邏輯是傳統創意人員「發現 → 洞察 →概念」的具體步驟版，如果要用一段話來總結「7C」方法的步驟邏輯，就是：
「在調查的過程中透過「搜集」(collecting)蛛絲馬跡，觀察情緒「線索」(clues)、串連(connecting)情感行為，辨別行為背後與小數據之間的相關(corelation)， 釐清諸多小數據與情感之間的因果關係(causation)，進而發展出可以補償(compensation)未滿足需求的概念（concept）。」
而最後一步的「概念」要怎麼構思呢，基礎邏輯可以參考RULES過去推出的圖文《45張圖讓你知道「概念力」有多重要》。
〖總結：大大的小眾與厚厚的小數據〗
「中間市場陷落，小眾消費崛起。」是趨勢的表象，而其背後根本是「社群造成分眾」和「流行與標新立異之間的輪轉」。
而關於數據得特別說明，這並不意味著大數據沒有意義，也如書籍的官方文案所說：
”小數據以人的溫度串連資訊，是大數據的補強方案。大數據以量取勝，小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能；大數據是找出數據的相關性，小數據能告訴你因果關係；大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行，小數據訴求「情感DNA」，是人性對話工具，也是線上無法複製的「深度資料」，它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來，化為一把鑰匙，解開人心的深層渴望。“
願你找到一個值得探勘的小眾。
by （大大的小眾的）傑克小編
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