#觀點【別讓你的品牌人設太完美】| RULES CREATIVE
許多人描述品牌時，總會拿「人」做比喻：「品牌就像人，得讓人記得住、喜歡、產生情感共鳴。」
這個比喻很好，所以許多公司在經營品牌時，總努力在這種層面讓品牌像個很棒的人，小心翼翼的經營，深怕在消費者心中留下一絲負面印象。
然而弔詭處正在於此：
「我們都知道世上沒有完美的人，那為何我們在經營一個像人的品牌時，卻奢求他完美無缺呢？」
遇見形象過於完美的人，我們常常會用「沒有人味」來形容；反之，我們特別喜歡那種「不怎麼完美，卻非常討人喜歡」的人。
舉凡如Apple、Tesla一般，創辦人如偏執狂般傳奇的品牌；如出身超級星光大道的蕭敬騰，從不善言詞的不完美到越來越成熟；或是某個有點粗魯卻料好實在的麵店老闆；甚至是早期的柯P、後來的蘇院長、現在的小英一般，顯露一般人的缺點、甚至偶爾出糗，因此顯得平易近人的政治人物…
基於此，回頭檢視我們操作品牌的方式，可以自問：
我是不是抱著不切實際的期盼去經營品牌呢？
不完美給予人們可以平視、甚至站在高姿態去和對方相處的空間，而他的不完美，往往傳遞對於消費者來說，他有「寄託情緒的價值」。
寄託情緒的價值
也許你有發現，現在網路上有越來越多你聽都沒聽過的「網紅」，他們少的有一兩萬粉絲，多得甚至有上百萬的粉絲，看見他們的粉絲數、再看看他們的模樣，你甚至會懷疑起自己是不是與這個社會脫節。
這現象的根本源於社群網路年代的「分眾分群」現象，然而這些跟明星相比差了十萬八千里的「網紅」們圈粉的事實，則可以用「價值」的角度來分析。
＊產品給消費者的價值＝功能價值＋情緒價值＋資產價值
舉iPhone為例，它的三種價值是：
功能價值：外觀漂亮、運轉快速穩定的好手機。
情緒價值：高價位、時尚的代名詞。
資產價值：二手價格普遍優於Android手機。
換成Hermes則是：
功能價值：耐用的包包。
情緒價值：身份地位的象徵。
資產價值：甚至有增值空間。
不同定位的品牌及產品，提供的價值都不一樣，如果資產價值高產，情緒價值及功能價值有時就不怎麼重要，如「投資房地產」；如果功能價值高，情緒價值和資產價值就不怎麼重要，如「剪指甲刀」；如果情緒價值高，功能價值及資產價值都不重要，如「明星的周邊商品」。
那網紅的價值是什麼呢？舉當紅的「老高與與小茉」為例：
功能價值：新奇有趣的知識。
情緒價值：看著什麼都知道的老高與傻愣愣的小茉聊天的娛樂價值。
資產價值：無。
網紅不完美，但正因為他們的不完美，讓人們在投入「時間」來消費他們的「內容」時，寄託了自己的情緒。
猜想你現在已經想到許多例子了，但你有沒有發現：販賣「情緒價值」的品類（產品或人）特別多、無處不在，這揭示了一個事實：
「功能價值被滿足後，就不需要新的；資產價值的增加，受限於個人資產與購買力；但情緒價值呢，則是不分男女老幼、貧富貴賤，都可以找到可以購買的標的物，而且我們會源源不絕的去購買。」
這既是網紅為何源源不絕的原因，因為人們的需求無止盡；也是為何品牌從滿足你的功能需求後，最終總得努力和你產生情感連結、創造情緒價值的根本原因，因為只有這樣，你才會增加購買頻次。
那問個問題：可以刺激人們購買最多次的產品是什麼？
答案是「人」。
什麼樣的人？
不論是如明星與網紅這類「真的人」，或是一個像是老朋友一般「像個人的品牌」，只要是人，就有「人設」（人物設定）。
菁英份子一般驕傲的、搖滾歌手一般粗魯的、鄰家男孩一般平易近人的、老和尚一般善良心軟的…每個人或品牌都有他的人設，也就是「你是什麼樣的人？」
你來自哪？（背景）
你怎麼想？（性格）
你做什麼？（行為）
你想往哪去？（願景）
從情緒價值出發，品牌和消費者互動時有這四個視角，這也是打造明星時最基礎的設定。
而其中最弔詭的點是：
「消費者一但接受了你的人設，往往就很難接受你改變，所以人設的一致性無比重要。」
等等，不是說這世上沒有完美的人、也沒有完美的品牌嗎？確實是如此，因為不完美，所以容易接受、容易寄情，然而矛盾如我們對於愛情的憧憬，因為世上有太多的變化，所以我們憧憬著不變的美好：
消費者會把自己對「不變的渴望」投射在我們寄託情感的事物上。
所以，藝人經紀公司最怕旗下的明星做什麼？做自己，因為人設變了，過去經營的粉絲也會流失。
血淋淋的例子是原先以中性歌手著稱、後來想做自己變為女人味歌手的張芸京，轉型後粉絲流失殆盡，自己痛苦不已，驚覺得重新營經營。
商業上的例子則是近幾年面臨營收下滑、積極想要年輕化的Burberry，結果網路數據無法轉化為業績，甚至陷入衰退。（好消息是Burberry在苦熬多年後，2021年年輕消費者有激增的現象）
上面的例子都說明人設的兩個要點：「明確、穩定。」
你要消費者怎麼愛你？
七夕情人節近了，如果有情人，請想想你和情人之間的關係：你是情人的朋友？偶像？還是守護者？
這也是品牌和消費者之間的關係：
Tier 1：朋友 — 可以放心的相處的人
Tier 2：偶像 — 崇拜、想要追尋的對象
Tier 3：守護者 — 你想要守護的人
我們倒過來說，偶像的瘋狂粉絲就是守護者，粉絲會為了偶像的利益赴湯蹈火、在所不辭，所以偶像可以賣給粉絲的東西又多、又貴、又久，如明星、政治明星與Apple的果粉。
而比較常見的則是Tier 2 偶像，對方身上有你羨慕與渴望的東西，如IG網紅及時尚名牌。
Tier 3朋友則無處不在，就是你可以安心走進去或安心消費，卻可有可無的存在，如路邊的手搖店， 歌紅人不紅的歌手。
而如前文所提：
品牌能賣給消費者的金額與頻次，多半與層級成正比：情緒價值越高，銷售總價值越大。
所以，你能得到的商業價值，往往源自於你的消費者是用什麼角度來愛你。
這道理不稀奇，而真正難的課題是：我們要怎麼提高自己在消費者心中的情緒價值？
不完美才完美
如果你是哪位藝人或哪個品牌的狂熱粉絲，請試著抽離、從第三方視角來審視你鍾愛的對象，自問：
他們完美嗎？
產品本身是否沒有缺點？他們的表現是否無可挑剃？
如果不完美，你為什麼會這麼死心踏地？
也許你會說：我知道他不完美，也正因為我陪他一路成長上來、清楚他的不完美，所以我才這麼愛他。
這點出了「我們要怎麼提高自己在消費者心中的情緒價值？」重點：
製造不完美。
在製造不完美上，最完美的操作（？）來自「政治人物」。
他們一般會透過三種方式：
一、示弱
二、自嘲
三、苦情
分別闡述如下。
示弱
示弱不是真的弱，而是調整姿態，讓自己從掌握對方的情緒的人，表現的像是被對方掌握命運的人。
自嘲
把自己最顯而易見的缺點做為笑料，自己笑自己。
苦情
讓自己的不幸遭遇、或為某件事而苦苦努力的辛苦模樣，暴露在粉絲的視線中。
推測已經有很多例子浮現在你腦海，小編就不多舉例，這是搏得好感、甚至讓人衷心像要守護你的捷徑，但要特別提醒：
「示弱、自嘲和苦情有個大前提，就是你得有消費者嚮往的價值。」
如果你的價值不牢固，示弱會成為真的弱，自嘲會成為鄙俗，苦情回成為揪由自取。
總結
說了這麼多，一段話總結本文：
「除了功能與資產外，人們消費最多的是情緒價值，而完美的事物不會有情緒價值，我們可以透過示弱、自嘲和苦情來讓自己明確且穩定的人設變的稍微不完美，增加消費者的情緒價值，進而創造更大的商業價值。」
願你的不完美可以完美。
by 傑克小編
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