#觀點【ONE BOY預算無上限？拜託，千萬別這麽想…】｜RULES CREATIVE
最近在行銷圈熱到不行的ONE BOY，引起眾多討論，人人議論紛紛：
「ONE BOY預算無上限？怎麼有錢請這麼多代言人？砸那麼多廣告？」
這可以分成兩個問題：
1. ONE BOY幹嘛請那麼多代言人？
2. ONE預算無上限？
以下是簡易的分析。
請那麼多代言人要幹嗎？
網紅海見怪不怪，明星海在台灣就比較少見了，先來看看ONE BOY的官方代言人有哪些：
衝鋒系列代言人：朴敏英
石墨烯3D壓力褲代言人：郭雪芙
輕鋒系列代言人：炎亞倫
Skin系列代言人：簡嫚書
冰鋒系列代言人：郭雪芙
機能輕旅鞋代言人：張鈞甯
以上是「官方代言人」，不含郭書瑤、黃子交、張景嵐、柯有倫、戴資穎、玖壹壹…等業配形式的明星。
找代言人的好處無須多說，問題在：
“代言人不是一個就好，請那麼代言人幹嘛？”
其實多代言人的形式在國際品牌（尤其是精品業）早已見怪不怪，在還沒被我們解放的對岸（？）更是模式成熟，例如雅詩蘭黛就分「全球代言人」、「中國區品牌大使」、「彩妝大使」、「產品大使」。其他品牌也有系列代言人、活動大使、品牌摯友等代言形式。
多代言人的好處有二：
1. 打到各層級的受眾
2. 規避單一代言人出現公關危機時的風險
換句話說，多代言人的操作模式，特別適合於市場夠大、受眾夠廣的品牌，所以：
“如果市場夠大、受眾夠廣、且預算足夠，多代言人絕對是一個合理的操作。”
接著進入最核心的課題：ONE BOY怎麼可以做到預算無上限？
三種熱門論述
綜觀社群上流傳最廣的幾篇One Boy分析文，大致可分為三類：
1. 起點跟你不一樣（如迪卡儂）
2. 背後有更大的目標（背後金主目標）
3. 產品定位對了，且毛利率足
這三派視角各有其道理，但我想不浪漫地補上其他視角，先說兩點結論：
1. 沒有預算無上限這回事
2. 行銷投入端視於「4P」和「生意的成長策略」
原因請聽我細細說來。
預算無上限的迷思
當你看到One Boy鋪天蓋地的廣告，你會心生一種「天啊，是多有錢？」
冷靜。
事實上多有錢是算的出來的：就算用最粗的算法，你也可以抓「一個代言人均價500萬、10個5000萬，實體戶外廣告、電視廣告與網路廣告投放5000萬，加總起來約1億」之類的籠統估算。
覺得太保守就乘2，約2億…乘5、乘10皆可推估，以此類推。
全球預算最高的品牌
上次看到報導，全球廣告投入最大的品牌是Samsung，總預算約112億美元（換算新台幣3,387億），金額嚇死人…別急，
如果對比三星2,360億美元的全年營收，其行銷費用佔集團營收約5%。
營收的5%多嗎？
好像不多，這時你大概會想，得看商業模式與利潤率了。
這就對了！One Boy的預算多不多別看體感，請從數據面回推，才能問到點上，真正的問題是：
「One Boy行銷預算營收占比是多少？」
若以消費性品牌比例較高的30%計，2億NTD的行銷投入6.7億NTD營收即可做到。
接著才是最重要的課題：4P與成長策略
4P與成長策略
行銷4P是最樸素也最容易被人遺忘的分析框架，他們分別是：
Price（價格）
Product（產品）
Place（通路）
Promotion（行銷）
前3P加上發展策略，決定了Promotion，在這部分，戀家小舖的創辦人「李忠儒」大大的闡述的最符合生意面：「受眾最大的產品與價格，加上足夠的毛利率，讓他有條件投入這麽大的行銷預算。」（原文連結：https://reurl.cc/330Xz0）
當我們對一個生意感到好奇，套用4P去看，基礎條件就清晰了，於此不多贅述。
接著，我們可以反問兩點：
Q1. 為什麼其他產品類似、價格雷同（毛利率相近）的廠商，沒有一樣的投入？
Q2.為什麼其他顯而易見資本更雄厚的廠商沒有一樣的投入？
這兩個問題有一個共通的答案：
“目標與經營（發展）策略的問題。”
在市場上有兩種最典型的發展思維：
1. 保淨利，穩健成長
2. 衝營收與市場，創造規模經濟
保淨利的經典在傳產中小企業上最常見，而衝營收的極端典型是過去十年的網路巨頭，離我們生活最近的就是Uber eats了。（笑）
然而，選擇什麼發展方式是有條件的，什麼條件呢？列舉部分：
1. 既有資本規模
2. 資金成本
3. 產品與價格的受眾規模
4. 毛利率
5. 創始人的性格
6. 股東的投資回報預期
一樣的生意，給一個追求穩健增長的老闆，會玩出截然不同的面貌，尤其在資金的運用上。
而資金也有不同的來源，至少有三種：
1. 自有資金（集團資金、親友金援等）
2. AR/AP現金流（應收帳款/應付帳款時間差的現金）
3. 銀行貸款（信貸約營收50%，若條件好或有固定資產營收100%的也有）
這時可以捫心自問：
“錢的來源攤在桌上，若你也能取得，你會和One Boy一樣的花法嗎？”
我武斷地猜，未必喔，終究「知道不代表敢做、敢做不代表能做到」，是性格與生意策略的問題。
更何況市場是個成王敗寇的地方，看見成功案例的你，別忘了那些戰死沙場的老兵：
這類用鋪天蓋地明星海、最後沒賺錢的品牌，在對岸可不少。
總結與提醒
回頭看One Boy，他能投入這麼大的行銷的根本原因不脱三點：
1. 儘速創造規模經濟的目標（也許是 IPO or 其他）
2. 以不斷加大行銷投入來提升營收的成長策略
3. 以同行都不敢做的多明星代言360行銷為行銷上的競爭策略
再精簡，一句話總結One Boy：
“這是一個在價格與產品受眾大、毛利率足夠高、行銷策略差異化明確、資金槓桿可能開很大的生意。”
最後還是提醒，思考任何一門生意時，請不要：
1. 簡化思考（ex. 預算無上限）
2. 單一歸因（ex. 燒不完的行銷預算）
3. 生搬硬套（ex. 我們也可以像One Boy用「穿比不穿還涼」打造爆款）
以上概述，供參考，也祝福各位兔年開工愉快喔。：）
by 傑克小編
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