#觀念【讓失敗成為成功之母的邏輯】｜RULES CREATIVE
你有遇過「客戶」的產品失敗、甚至是公司倒閉嗎？
在行銷、廣告和設計圈混了一陣子的朋友，想必都遇過，終究台灣新創公司的兩年存活率只有10%，他們有的活該、有的令人惋惜，但終究跟你沒什麼關係。那麼…
你有出來創業、結果失敗收攤的「親人」或「好朋友」嗎？
可能有，可能沒有，但你的感受應該不太一樣：你更了解他們，所以你知道他的辛苦與不容易。
前陣子傑克小編的朋友來電說，他把公司收了，準備回去老東家就職，謝謝我之前的直言不諱與建議，他發現自己不適合創業，決定收攤。
因為是朋友，也知道過程裡他吃過的苦頭，所以小編心裡酸酸的，送上祝福後想著：
「希望他不要覺得自己失敗，他嘗試過了，也勇敢面對結果，挺了不起。」
然而對於所有生意人來說，即使承認失敗在精神層面是可佩的，但在物質層面多半意味著血本無歸、甚至是債務，太可怕。
於是，小編想談談生意上的失敗。
【 失敗有兩種 】
在一個頌揚成功的社會裡，「失敗」似乎變成一個見不得人的事，尤其當失敗會影響人們的利益時。
當然，誰願意自己生意失敗呢？又有誰不怕案子做失敗呢？你可能會想：「如果有，他想必沒這麼在乎手邊的生意或案子吧。」
又或者你會這麼想：「不怕失敗？至少怕丟臉吧。」
傳統的心靈雞湯會跟你說：「人生在世，誰不會失敗，失敗是成功之母。」沒錯，失敗確實不丟人，然而失敗還真的未必是成功之母，失敗有時會讓我們更加失敗。
因為，生意上的失敗有兩種：「沒有邏輯的失敗和有邏輯的失敗。」
顯而易見的區別是：前者對「未來如何避免失敗」毫無益處。
換言之，我們得先明白「失敗的邏輯」。
【 失敗的邏輯】
市場上講失敗的邏輯的書我印象深刻的有兩本，一本是避險基金經理人史考特．費倫（Scott Fearon）所寫的《失敗學：那些殭屍企業教我的事》（Dead Companies Walking: how a hedge fund manager finds opportunity in unexpected places）。
另一本則是台灣沒出版、對岸才有的《失敗的邏輯︰事情因何出錯，世間有無妙策》（The Logic of Failure），作者是認知行為學大師、德國班貝格大學心理學教授，迪特里希‧德爾納（ Dorner）。
一本基於實務經驗，一本則是認知行為學的觀點，他們之間有何差異？
史考特．費倫在投資多年後，總結了六點企業失敗的致命原因：
1.只從最近的經驗學習。
2.過度依賴成功的公式。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。
4.被某種狂熱所害。
5.無法順應產業的結構改變。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。
看起來很直觀，書中用故事與對話的生動筆調，舉了大量企業案例做為佐證，而六點的闡述也很符合直覺，例如：
1.只從最近的經驗學習。 → 忽略更早與過去的經驗。
2.過度依賴成功的公式。 → 路徑依賴，天真以為靠同樣的方式可以複製成功。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。 → 成功之後驕傲自大，忘了從出戶的角度出發。
4.被某種狂熱所害。 → 狂熱於擴張、狂熱於研發、狂熱於品牌信仰等，過度狂熱的偏頗。
5.無法順應產業的結構改變。 → 產業隨時代改變，無法跟上者必將被淘汰。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。 → 決策時被個人非理性因素影響，失敗是不理性的代價。
如此直觀。
費倫的道理是正確的，但就是缺乏新鮮感，對頑固的我們的教育意義有限。
德爾納教授就不一樣了，他從更根本面提出了失敗的三個根本：
1. 大多數問題都來自於一個複雜的系統
2. 大多數的失敗從一開始就注定了
3. 我們非常容易在預測未來時失敗
但是，照德爾納教授這麼說，感覺什麼失敗都是理所當然？
不是這樣的，找尋失敗的根本的目的，永遠是為了避免失敗，德爾納教授也一樣，只是他更在乎的是「不要一開始就埋下失敗的種子」，所以他探究「失敗的邏輯」。
運用在實務上最重要的一個核心觀點：大多數問題都來自於一個複雜的系統。
【 大多數問題都來自於你不了解這個複雜的系統 】
當一支球隊打敗仗時，總會看到憤怒的球迷試圖找戰犯，教練、球員、裁判、天氣、賽制…等，彷彿找到了戰犯、解決了戰犯，未來就能攻無不克一般。
這個問題就像「發臭的魚缸」一樣，魚缸會臭，有水流的原因，有魚種的原因，也有搭配水草的原因，更有可能是飼料的原因，而表現出的本質是：這是一個複雜的系統。
德爾納教授這麼定義到：「對於一個給定的問題，其實存在很多個變量影響著結果，而且這些變量之間它們彼此又有相互關聯，這樣的一個系統就是複雜系統。」
複雜系統的特徵是：
1. 不透明性
2. 動態發展
3. 系統內的變量相互影響
由於整個世界是一個彼此牽連、錯綜複雜的系統，因此我們失敗的原因往往是：沒有用系統思考的方式來處理眼前的問題。
舉我的行業為例，當推出某一個創意Campaign來導購、卻以失敗告終，直覺告訴你和客戶，是這個創意失敗了。
然而，這僅僅是創意失敗嗎？
我們先羅列重要的因素：
1. 策略（市場判斷與行銷策略）
2. 創意（概念與創意）
3. 執行成品（影音或圖文）
4. 媒體操作（擴散成品與製造議題的方式）
5. 消費Channel體驗（店頭服務、平台體驗）
6. 產品口碑（實際產品力）
產品口碑影響策略的定調，消費體驗影響產品口碑，媒體操作影響創意成效，創意概念的好壞也影響策略…
上述種種彼此牽連，任何一個環節的失敗，都有可能造成結構性的崩壞，可能是代理商的原因，有時也可能是客戶的因素，這就是一個複雜系統。
因此，當我們要找出一個生意的問題時，必須跳脫「是某個特定環節出問題」的思維慣性，而從整個產業與生意上的各個環節來檢視與思考，找出問題，並一一解決、達成目標。
【 如何避免失敗 】
那要怎麼避免這個問題呢？
德爾納教授提出了五步驟：
Step 1 ：明確你的目標是什麽
Step 2 ：收集資訊，研究系統的結構，也就是變量的相互關係是什麽樣的
Step 3：預測系統的發展趨勢
Step 4：據此做計劃，採取行動
Step 5 ：根據行動結果，改進自己的策略
這五步驟和平常我們習以為常的「質量改進PDCA迴圈」（Plan、Do、Check、Action)相似，最大的差異在於Step 2 和 Step 3:
德爾納教授增加了「理解系統結構與變量之間的相互關係」及「預測系統發展趨勢這兩點」。
這時我們再回頭看史考特．費倫（Scott Fearon）在《失敗學：那些殭屍企業教我的事》裡所提出的失敗六因素：
1.只從最近的經驗學習。
2.過度依賴成功的公式。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。
4.被某種狂熱所害。
5.無法順應產業的結構改變。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。
不禁問：
「市場是什麼樣的系統？這幾個失敗因素彼此是獨立的嗎？」
想想，裡頭至少包含了：「成功與失敗經驗」、「客戶關係」、「企業策略」、「產業背景」與「領導者決策」等五類。
產業背景因素影響成功經驗能否複製，領導者決策影響企業策略，企業策略影響客戶關係，客戶關係也反映了成功經驗…像繞口令一般，但這幾個問題自始至終都不是獨立的存在。
因此，在規劃或檢討每一波操作的失敗前，請先記住一個大前提：
「別急著找戰犯。」
務必先思考：
1. 這生意是一個什麼樣的生意？
2. 現在的市場環境是什麼？
3. 商業模式是什麼？
4. 資源侷限是什麼？
5. 取捨之間會帶來什麼可能的結果？
基於上述五點再去擬定計畫或檢討成效，才能避免失敗，或讓你的失敗有意 義，客戶端與廠商端皆然。
以上是一種務實看待失敗、讓失敗有可能成為成功之母的邏輯，當然，誠心 希望你不要失敗。
by 傑克小編
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