#觀念【從對岸爆紅的《不要做廣告》談：在你決定要不要做廣告前，真正該思考的事】｜RULES CREATIVE
2020年10月15日，對岸出現了一支名為《不要做廣告》的廣告，片中由12家廣告媒體公司的大頭，一個一個告訴你為什麼你不該做廣告。
影片一出，火爆刷屏、持續發酵，甚至許多台灣的廣告人都討論起這支廣告，可見這支「叫你不要做廣告的廣告」（？）有多成功。
讓我們先來看看這支廣告。
【不要做廣告】
〖影片〗
〖 文案 〗
不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你得不到客戶的尊重
如果在4A學會的只有4A腔
如果你的創意不能解決生意問題
如果你的熱情只在飛機稿上
如果你的創意沒有善意
如果你有一顆玻璃心
如果你從來不會自己做比較
如果你天天想著發財
如果你覺得自己只能做一條廣告狗
如果你只會盲從客戶，而不想改變人們的看法
不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你只是為了能有一份工作
如果你根本不熱愛廣告
如果你做的廣告誰都能做
不要做這樣的廣告，做個真正的廣告人
【 先定義廣告 】
說起廣告人，行業內有談不盡的甘苦，行業外則懷著既羨慕（自由、創意）又不嫉妒（低薪、超時工作）的矛盾心理。
然而，不知你有沒有思考過一個問題？
有多少人需要做廣告？
這個問題可以分成「廣義的廣告」與「狹義的廣告」兩個層面：
廣義上，舉凡個人與企業所有與他人接觸、並企圖透過傳遞自身訊息來影響他人觀感、甚至採取行動的行為，都是廣告。
狹義上，則是廣告圈裡最常見的「為品牌客戶的品牌與產品規劃行銷策略、廣告創意與傳播」的廣告。
本篇聚焦於「狹義」的廣告，因為這更符合原影片中的主題。
定義後，我們可以接著談「廣告」這回事。
【 有多少人需要做廣告？ 】
不知道你有沒有想過：台灣一共有152萬7,272間企業，有多少企業需要做狹義上的廣告？
我們可以從兩個數據層面來看：
1. 2019年各行業企業數
農林漁牧業 11,409
礦業及土石採取業 1,051
製造業 149,769（NO.3）
電力及燃氣供應業 1,781
用水供應及污染整治業 7,885
營建工程業 134,242（NO.4）
運輸及倉儲業 34,303
批發零售業 714,996（NO.1）
住宿及餐飲業 168,775（NO.2）
出版、影音製作、 傳播及資通訊服務業 24,234
金 融 及 保 險 業 21,240
不 動 產 業 40,958
專業、科學及 技 術 服 務 業 53,674
支援服務業 33,202
教育業 4,401
醫療保健及社 會工作服務業 1,219
藝術、娛樂及 休閒服務業 35,963
其 他 服 務 業 88,170（NO.5）
直觀上你會感慨：天阿，好多都需要廣告啊，原來有這麼多客戶啊！但回頭思考，你見過或聽過的品牌又有多少呢？
再來我們來看第二組數據。
2. 台灣各行業GDP占比
A. 農林漁牧 1.74%
B. 工業 34.29%
-礦石及土石採取 0.07%
-製造業 29.8%（NO.1）
-電氣及燃氣供應 0.99%
-用水供應及污染整治 0.53%
-營建工程 2.9%C. 服務業 63.97%
-批發及零售 15.21%（NO.3）
-運輸及倉儲 2.95%
-出版、影音製作、傳播及資通訊服務 3.06%
-金融及保險 7.08%（NO.6）
-不動產及住宅服務 8.1%（NO.4）
-公共行政及國防；強制性社會安全 7.27%（NO.5）
-其他 20.31%（教育、資通訊、租賃等）(NO.2)
＊數據來源：行政院經濟部 統計處
從上述兩組數據，我們可以發現三個有趣的現象：
1. 數量最多的不是產值最高的
企業數佔比達46.81%的「批發零售業」，其產值只佔GDP的15.21%。
2. 產值最高的數量少得可憐
產值佔比第一達29.8%的「製造業」，其企業數只佔總數的的9.8%。
3. 最常看到的其實無足輕重
廣告無處不在的「金融保險業」，其GDP佔比僅7.08%，企業數佔比更僅有1.39%。
這反常直覺的結果給我們什麼殘酷的啟示呢？
“台灣絕大多數的企業可能根本不需要狹義的廣告，就能生存。”
換句話說在台灣，那些曝光量最高、成天出現在我們眼前、看起來光鮮亮麗的品牌，事實上只是整個經濟體裡的小眾罷了。
雖然這是數據面的殘酷事實，依然無損廣告人仍有大展拳腳的空間，只是請別懷抱著「品牌創意救台灣」或「所有企業都需要廣告行銷」這類不切實際的幻想。
有了這個基礎認知，我們可以進到下一個話題：要不要做廣告？
【 要不要做廣告？ 】
廣告人是迷人的職業，熱情、奔放，也因此，廣告燃起青年們的情懷，彷彿廣告人是藝術家，但他們卻忘了倆個本質。
本質一：藝術可以是廣告的一部分，但廣告服務於生意，沒有生意、沒有廣告。
換句話說，如果你懷抱不受拘束的藝術熱情來廣告業，你有極高的概率會失望。這是很重要的認知。
在確定本質一的基礎下，第二點源於那句名言：「當你手裡拿著錘子，你看什麼都是釘子。」
廣告人也有類似的盲點，因為信仰創意、因為從事廣告，所以總不禁埋怨、甚至輕視不買單創意的客戶。
然而，客戶真的不想要創意嗎？
說一個小故事，小編還在電子業擔任採購時，生活中的日常是：廠商拿著最新研發的產品或技術，推薦給我們使用。
身為採購的小編總會問兩個問題：
1. 有沒有人用過？
2. 有沒有相關測試報告？
你可能會想：「新東西當然沒人用過，你傻了嗎？」但我這麼問的理由很簡單：
「對於廠商來說，這是一顆10美元的新零件，失敗頂多掉生意；而對於小編我來說，失敗影響的是一台300美元、營收上千億的生意。」風險根本不對稱。
廣告創意同理，也同步揭示了第二個本質。
本質二：廣告只是生意的一環，你和客戶的風險不對稱，他本來就沒有理由買單你的創意。
所以，如果你希望客戶買單你的創意，你得：
提高客戶的預期效益 Ｘ 降低客戶的風險
這是創意之於商業最重要的本質。
【 最後 】
若上述兩個本質你能接受，接著我們可以回到廣告人的職場認知層面，請反過來看「不要做廣告」裡提到的種種特徵，是重要的品質：
你得得到客戶的尊重
別沒本事只會學4A腔
別讓你的創意不能解決生意問題
別讓熱情只在飛機稿上
別讓創意沒有善意
別有顆玻璃心
別不會自己做比較
別天天想著發財
別把自己當成一條廣告狗
別盲從客戶
別不想改變人們的看法
別讓你的廣告變得誰都能做
若你能接受挑戰，小編誠摯歡迎你加入廣告圈。：）
by （廣告圈の邊緣人）傑克小編
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