#觀念【定價與價格戰】｜RULES CREATIVE
Q. 當你遇到銷售問題，你第一個想到提升銷量的解決方案是什麼？
A. 沒錯，降價。
降價聽起來很廉價，然而，降價卻是有經濟學最基礎也最扎實的假設：「需求定理」（Law of demand）。
什麼是需求定理呢？
需求定理（Law of demand）：斷言假設其他因素不變，當一物品價格增加，其需求量會下降，反之亦然。換言之，根據需求定理，若Y軸為「價格」、X軸為「數量」，當中的需求曲線必定是一條「向右下傾斜」的線。（如圖）
然而，除非能帶動足夠的量來彌補，降價總是犧牲利潤率、甚至虧本，因此品牌多會在推出產品前，就已預留好足夠的「空間」。
那麼該如何計算？有哪些定價方式呢？
#三種定價方式
常見的定價方式有四種：成本定價法、競爭對手定價法、消費者導向定價法和消費者意願定價法。
分別闡述如下。
一、成本定價法
成本定價法是最最符合人性直覺的定價方式，也就是基於生產產品的成本（研發成本＋材料成本＋製造成本＋管銷成本＋行銷成本＋通路成本＋其他）再加上你預計想賺得的利潤，得到最終售價。
＊成本定價法價格＝成本＋利潤
這類定價的優點是「符合直覺、好計算」主要風險有二：
1. 你不確定加上去的價格，消費者買不買單。
2. 若實際銷量偏低，則無法攤提成本，實際成本就會遠高於預估成本。
絕大多數的新創企業，都是採取這類定價法，也是台灣製造業老闆轉戰品牌時最容易陷入的迷思：
「我們代工才賣多少？憑什麼客戶可以賣10倍價格？好，我今天賣他一半的價格，我的品質一樣好，價格只有一半，消費者怎麼可能不跟我買？」
是的，結局如我們所知，消費者多半一點都不想跟你買。（笑）
二、競爭對手定價法
以市場上現存的競爭對手的價格為基礎，直接採用或微調，得到最終售價。
＊競爭對手定價法價格＝競爭對手價格＋調整
這類定價法的優點是「定價簡單」；缺點有二：
1. 面對競爭、總是被動，容易被競爭對手牽著鼻子走。
2. 會忽略自己與競爭對手的定位差異，以及對手在說服消費者買單這個價格所付出的努力。
3. 若市場產品差異化小，提早進入市場、定下標準價格、有成本優勢者，大者易通吃，後進者很容易落入死局。
這是第二多被採用的方式，如4G服務推到後期的中華電信、台灣大哥大、亞太等電信商，因為基於競爭的不得不，也因為決策成本低廉。
而上述風險最極端的案例就是「行動電源」市場：2013年小米推出了第一款10,000毫安的行動電源，一口氣把整個市場的標準價從99RMB（450NTD）~199RMB（900NTD）殺到60RMB（270NTD）。
除第一波洗掉一整批參賽者外，後來進入市場的新廠商試圖模仿小米的價格，投入後才發現根本無利可圖，紛紛退出市場。
三、消費者導向定價法
這類是小編認為最根本的定價法，也就是從消費者痛點及癢點為需求基礎，再透過消費模式為出發點，最後調整自身品牌與產品的定位，最後訂出價格。
＊消費者導向定價法價格＝消費者對產品的價值認定
這類方法的好處是「化被動為主動」及「基於消費者需求」，而壞處有三：
1. 消費者研究不易，考驗主事者對消費者的理解。
2. 易迷失於消費者的現存偏好，而忽略消費者還不知的需求。
3. 價值認定與消費者有落差，結果造成售價徹底失焦，無法帶動銷量。
APPLE手機的定價是典型：當我們覺得iPhone已經夠貴了時，它卻一而再、再而三的調高價格，恐怖的是：銷量不減反增。
換言之，APPLE非常精準的了解自己的產品對消費者的價值。
四、消費者意願定價法
這類定價法較為新穎，也就是「不制定具體價格」，讓顧客根據自己的價值感受和意願來自由支付價格。
＊消費者意願定價法價格＝消費者自由意願
這類定價法的優點是「讓消費者非常有掌控感」和「行銷話題強」，缺點是「若定位不符，易淪為無法創造收益的純粹行銷活動」。採用這種定價方式得有三個前提：
- 產品的體驗性要強。
- 產品的邊際成本要低。（也就是生產成本固定，一產品可多賣）
- 要有基礎客源。（才能帶動周圍）
最經典的例子是英國搖滾樂團Radiohead獨立發行的第七張專輯《In Rainbows》，在正式推出實體專輯前，他們把整張專輯直接放上網，供消費者隨意下載，付款隨意、不付也沒關係，結果…
下載人次：180萬人
付款比率：38%
平均每人支付金額：2.26美元
隨後帶動的效應：
CD銷量：175萬張
黑膠套裝（40英鎊/張）：10萬張
當年世界巡迴演出觀眾總數：120萬
銷量與收益雙雙創新高。
不能忽略
上述四種定價方式各有優劣，我們也都有自己的價值判斷，然而，一個千萬不能忽略的是：
採用不同定價方式的參賽者，市場上都仍存活的案例，所以不可蓋棺定論孰優孰劣。
#價格戰
最後說一個千古難題：價格戰。
在台灣有一種流行的說法，「低成本和價格戰害死台灣。」有這說法無可厚非，終究有無數人成為價格戰的犧牲品。
即使如此，我們卻也別忘了歷史上那些「最極端的價格戰」如何深刻地改變了我們的生活，如：Google的免費搜尋，FB的免費社群，Spotify的免費音樂，LINE的免費即時通訊和大家最喜歡的「電商免運」。
退一步看沒這麼極端的價格戰，也就是「降低售價來取得市場優勢」，有哪些戰略上的好處？
1. 降低客戶（消費者）的購買門檻
2. 數量增加帶來的規模經濟帶動成本下降
3. 培養起客戶的使用習慣忠誠度
4. 迫使企業精煉各環節的效率與成本
5. 製造競爭者的進入門檻
代工業的經典是鴻海的「赤字接單，藍字出貨」，進而產生規模與資本優勢，創造出全球領先客戶非找他不可得競爭態勢。
民生消費品的經典是台灣人最愛的Costco的「不熄一切成本降低成本」，不接受信用支付（聯名信用卡除外）、不做廣告、毛利壓縮在14%以下，「借助一切手段來降低成本，將其轉換成價格優勢，吸引消費者，進而從年費獲利。
本質上來說，兩者的戰略一致，消費者觀感卻大不相同，然而，這都無損本質：
價格戰是自古至今至未來，最重要也永遠不會缺席的商業戰略之一。
by 傑克小編
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