#經典案例【傳統行銷失效：1930年的美國玉米革命】｜RULES CREATIVE
[ 引言 ]
問題：「如果你想要發起一場『非常小眾、要被採納需要徹底扭轉多數人觀念』的活動，你會怎麼做？」
如，台灣人不再騎機車、全面改開電動車、廢死或遵守交通規則（？）。
TVC？臉書、IG、Google廣告狂投？找大量KOL、KOC？發新聞稿？戶外看板？公車廣告？辦大型實體活動？
你知道嗎，1930年代的美國，就曾有一場受眾龐大、砸滿預算的大型社會實驗，結果是：
「傳統行銷失效。」
賓州大學傳播學名教授戴蒙・森托拉在《引領瘋潮》一書中，就記載了這樣一個關於「政府希望農民採用雜交玉米」的真實故事，摘錄於下，讓我們一起回到1930年的美國吧。
[ 1930年的美國玉米革命 ]
社會創新就算得到一流行銷也可能失敗
一九二〇年代，美國投入數百萬美元研發及推廣雜交玉米。然而，雖然這確實是科學的一大成就，行銷力道也十分強勁，而且農民確實有著迫切需求，但雜交玉米在一開始可說是完全失敗。
但到了最後，原本接近災難式的失敗卻搖身一變，成了二十世紀最成功的一場創新改變。跟很多時候一樣，雜交玉米最後能夠成功，其實是誤打誤撞。那是出於社群網路的一次僥倖，一方面讓我們看到，社會創新就算得到一流行銷也可能失敗，另一方面卻也讓我們看到邁向成功的關鍵為何。
經濟大蕭條的鄉村農民們
事情要從經濟大蕭條說起。一九二九年市場崩盤後，美國經濟有整整兩年一片混亂。等到一九三一年，各行各業已經徹底崩盤。在紐約或芝加哥等城市，隨處可見市場明顯陷入停滯。而在中西部的鄉村，農民與他們的子女還承受著另一項苦難：一場看不到終點、彷彿聖經末目降臨的旱災，讓整個中西部的農場苦不堪言。
約翰•史坦貝克（John Steinbeck）的著名小說《憤怒的葡萄》（The Grapes ofWrath），一開場就描述一場環境災雞如何降臨某個毫無防備的美國農村：「太陽日復一日熾灼著還在生長的玉米，直到每片尖刀般的綠葉都有了一條棕色的邊線……地表結起了殼，薄而堅硬，而且隨著天色變得蒼白，地表也變得蒼白，曾經是紅土的原野成了粉紅，曾經是灰土的原野顯得雪白。」
接著就來了狂風 — 無情的風沙掃平農場、毀壞家園，粉碎了偉大的繁榮美國夢。
接下來幾年，數百萬人無家可歸，餓得奄奄一息。整個沙碗地帶（Dust Bowl，由於乾旱、強風與作物輪耕不當，造成的土壞大規模侵蝕）不斷擴大，從德州和奧克拉荷馬州一路向北蔓延到堪藤斯州和內布拉斯加州。農田的土地就這樣被強風帶走，塵埃成了致命的微粒，無論是牲畜、農民或嬰兒，吸入就會造成肺部感染。
這場災難最後又繼續從內布拉斯加州向東蔓延。到了一九三〇年代中期，空氣傳播的這場枯萎病隱約來到愛荷華州的地平線上。但早在一九三〇年代初期，塵埃還未到來，愛荷華州的玉米農就已經遇上另一個問題：玉米本身的缺憾。
近親繁殖的不健康玉米
農民幾十年來種的玉米都採授粉的方式近親繁殖，一代又一代的玉米種子都是從同胞植物產出。到了一九二〇年代中期，問題已經明顯到無法忽略。玉米稈長到一定程度就會倒下，使得玉米難以收成。而且這些玉米非常容易染病，也無法適應氣候變化或度過乾旱。對於許多農民來說，每年的收成都有超過一半報銷。而隨著經清大蕭條的陰影逼近，鄰州的乾旱與土壞侵蝕不斷擴大，農民的玉米產量也已經低到堪稱災難。
早在十年前，科學家就已經預見玉米可能出現這些問題，並且經過多年研發、透過異花授粉與施肥技術，得到一種新的玉米：雜交玉米。靠著人工擇種（artificialselection）跨家系育種之後，新一代玉米不但抗旱、產量高，而且玉米稈又高又挺、容易收成。在一九二七年，經過多年試驗的雜交玉米準備上市，而愛荷華的農民也迫切需要拯救他們的方案。雜交玉米正是解答。
傳統媒體廣告進攻：就是沒人買
雜交玉米的推廣活動從一九二九年起跑，遵照一切傅統媒體廣告與病毒式行銷的原則，既有頻繁的廣播廣告，也有親自上門的業務代表，走訪每個農莊，解釋新的玉米種子有何價值，也讓農民有機會試種。這一切就是為了拚高市場滲透率，無論在當時或現在，普遍都認為曝光度愈高、採用率也會愈高，如果行銷能撒出越大的網，也就越可能讓創新帶起風潮。
一九三一年時，愛荷華的農民已經有超過百分之六十曾經從媒體廣告或地方業務那裡聽說過雜交玉米。到了一九三三年，比例上升到將近百分之七十。這場宣傳活動可說非常成功。
然而問題來了：就是沒人買。
一九三三年，種植雜交玉米的農民比例還不到百分之一。顯然有什麼事情錯的離譜。不論怎麼看，雜交玉米都應該大受歡迎。在玉米種子的生產者看來，這項創新顯然解決了農民迫切的問題，這些農民應該是需要雜交玉米的。而且行銷部門也是投入全力，砸下大筆資源與時間，做家訪、發小冊、投廣告，向市場全面進攻。
但一切都是徒勞，究竟農民為什麼不買帳？
為什麼農民不買帳？
第一，雜交玉米的成本昂貴。如果要種一般玉米，只要從前一批作物裡收集就能得到種子，但要種雜交玉米就得另外掏錢買，而且還不便宜。農民都已經在勒緊褲帶過日子了，每年光是要收支平衡就十分辛苦，如果再借貸去買雜交玉米會是個很大的風險。
第二，當然就是對未知的恐懼。要讓農民覺得購買雜交玉米的成本合理，就得向他們證明，雜交玉米的表現明顯比他們或鄰居以前看過的玉米都好。但這件事看來實在不太容易。
此時，沙碗地帶已經擴大到就在眼前。想到未來情況可能更加嚴峻，只會讓農民更不敢改用某種未知的玉米種子。諷刺的是，其實雜交玉米比一般玉米更能抵抗沙碗地形環境的影響。在乾旱不斷擴大的時候，農民本來應該要更願意接受雜交玉米才對。
但社會規範這件事常常就是這樣，明明就有很直接的科學理由，證明應該採用某項有價值的創新，這項創新卻還是可能因為種種複雜的社會因素而遭到抗拒。
「不確定性」這件事的本質就是如此。人害怕的時候，就會想緊抓著已知不放。在瀕臨破產的農民看來，乾旱日益加劇，反而讓他們堅守既定的耕種方式，不想冒險嘗試未知的新玉米。
農民除了出於經濟因素而抵制雜交玉米這項創新，也因為對新玉米的不熟悉，而產生另一種抵抗心理。
農民不願接受雜交玉米的第三個原因，是覺得新玉米看起來很奇怪。雜交玉米的顏色長得和一般玉米不同，玉米粒的排列也不整齊，不巧就違反了過去定義「好玉米」的標準。社會學者研究當時雜交玉米的推廣情形，最後的結論簡潔明瞭：
「從實際的外表起來，（雜交玉米）就是沒辦法讓農民覺得『這是真的玉米！』。」
這批社會學者也實際訪談農民，瞭解他們為何不想使用這些創新的玉米種子。
一位農民就說：「我的玉米種子很好啊，為什麼要換？」另一位則說：「男人可不能見了新的東西就想試試。」
不願意接受雜交玉米的理由五花八門，各種經典理由盡出；有的覺得業務說的話哪能信、也有的就是抵制嘗試新事物。當然還有一項原因，就是要等待社會認同的跡象。最常見的說法就是：
「先等鄰居試試看再說啦。」
人們擔心別人怎麼看自己
但問題就在於沒有哪個鄰居想試試看。這正是終極的阻礙。這件事我們已經提過很多次，就是抗衡力量的問題：
在宣傳活動愈成功的時候，要是都沒有人採用，反而就會看起來愈可疑。
農民會擔心同儕怎麼看自己 — 做的決定聰不聰明、投資妥不妥當。特別是在大環境不好的時候，大家目子都不好過，必須在銀行、商店和農民同儕眼中維持信譽，才能撐得過去。如果在其他人都拒絕採用某項創新的時候，自己冒著不必要的風險、做了不當的投資，就不能用「運氣不好」當成藉口了，會因而讓人覺得你又笨、又好騙、又無能。在整個產業環境已經很差的時候，名聲掃地可不只是丟臉，更可能對財務造成致命打擊，影響未來的貸款與信貸額度，最後影響整體業續。玉米產量可能每季不同，但打壞名聲可是長長久久的事。
這些影響落在農民的盲點裡，他們感覺不到，但總要找點理由來合理化自己的決定。於是，就像加州屋主會給自己的家庭用電找理由、瑞士與德國公民覺得自己不裝太陽能板一切合理，愛荷華的農民也列出了一系列貌似正當的理由，說明自己為什麼不想改種雜交玉米。農民間的傳言認為，這批新種子肯定有問題，有的說雜交玉米的大小或形狀太差、賣不出去，也有的說它品質波動太大，不能拿來當飼料。農民都覺得，這種玉米有可能會傷害土壤，又或者說它太硬，不符合一般玉米的用途。
雜交玉米的推廣活動鎖定用口碑網路來行銷，但現在口碑網路裡卻是這些謠言在迅速流傳。到頭來，這套行銷策略想透過簡單傳播得到成功，最後卻也是敗在簡單傳播的手上。
行銷人員努力提出新的科學證據駁斥謠言，卻只讓農民更加肯定有鬼。雖然雜交玉米成功打響名聲，但負面謠言的聲量同樣高漲。
時至一九三四年，原本想推廣雜交玉米的公司幾乎已經放棄希望，行銷預算也已幾乎見底，但農民對雜交玉米的接受度卻幾近於零。各家企業已經準備打包維開愛荷華。
接著就發生了意想不到的事。
突圍者
愛荷華有一小群勇於冒險的早期採用者，組成一個創新的社群叢集。當時觀察這個社群叢集的社會學家，就稱這是個「社群實驗室」，農民在這裡既能試驗新種玉米，也能互相支持，在一定程度上避免受到非採用者的抗衡力量。這些率先採用新種玉米的農民，也就成為社群網路中的改變推動者，等於是傳播創新的「種子」。
等到雜交玉米在這一小群愛荷華農民之間奠下基礎，其他農民原本強力抵制這項創新的原因，立刻轉為強力支持這項創新的理由。
因為這個時候，農民能看到有鄰居種了雜交玉米、並且大獲成功，於是這項創新變的更為可信。透過這種社會認同，看起來改種雜交玉米的成本風險也就不這麼高了。隨著越來越多鄰居在種雜交玉米，雜交玉米的正當性也就日益鞏固。於是不管是這種外表古怪的玉米、或是願意接受這種玉米的農民，現在都比較不會再受到各種謠言與臆測的影響。原本社會規範開始漸漸被打破。對於努力抗旱的農民來說，雜交玉米越來越是一個能夠接受的選擇。
這就是一場社會轉型。真正讓雜交玉米鹹魚翻身的祕密，既不在於價格、也不在於行銷活動，而在於早期採用者的人脈網路達到了打破原本社會規範的引爆點。短短十年，雜交玉米就從谷底（一九三三年只有百分之一的愛荷華農民種植）躍上雲端，成了百分之九十八愛荷華農民的選擇。
而且還不是到此為止而已。
雜交玉米在愛荷華站穩基礎之後，開始傳向全美，最後在全國搶下百分之百的市場。
[ 滾雪球策略 ]
關於需要打破規範的事件，戴蒙・森托拉教授提出了「滾雪球策略」，什麼意思呢？
滾雪球策略有以下三點：
1. 並非鎖定「特殊的人」來廣泛傳播創新，而是鎖定社群網路當中能夠讓創新站穩腳步的「特殊地點」。
2. 策略目標不是要讓所有人一聽就願意採用，而是要準備一個適當的環境，培育對這項創新的支持。換言之，就是要讓一切成長到超越臨界值。
3. 臨界值是多少呢？目標人群的「25%」。
25%是開起廣泛傳播的臨界值。
故事說到這，希望對你有啟發，我們下回見。
by 傑克小編
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