#粉絲團經營【低觸及年代-品牌粉絲團生存之道】| RULES CREATIVE
從2018年開始，Facebook針對粉絲團貼文大調降觸及率，但同時針對社團、朋友貼文提高比重，因此貼文內容本身變得更為重要。
以粉絲團為例，討論度較高、粉絲較有興趣的貼文觸及與互動成本相對比一般的純促銷廣告貼文成本低，也就是說，貼文內容反而成為目前這個時代至關重要的關鍵！
那麼，品牌端的粉絲團究竟應該如何應對呢？
一、貼文內容調整
1).透過符合民情或趣味內容帶出產品或品牌的貼文
什麼是符合民情的品牌貼文？簡單來說就是有梗、有趣味，受眾看的懂且想分享的內容，並可以順勢帶出產品特色、特性…等賣點的貼文。
舉例來說，Rules在操作粉絲團觀察到的明顯變化
在觸及調降的現在，透過有趣的知識、有梗圖文，即有可能被分享至社團或個人動態上，因此自然觸及率也會提升，並間接提升了產品的能見度。
2).持續分眾分類溝通
如前述Facebook觸及走向較靠近朋友有興趣的曝光，因此透過將受眾以不同類型分類，並針對痛點溝通目前還是有效，可以參考上篇“殭屍粉絲團轉型”中提到的『確立目標，分眾溝通』的策略。
3).標題為王-標題比精美設計更重要
經營社群不是在比設計，貼文在消費者的動態上出現只是瞬間，因此相比精美有質感的貼文，標題清楚更為重要，能「直觀地傳達訊息」才是粉絲團貼文最重要的目標，但這裡的大前提是：還是不能太偏離主流設計😩
4.)知識、教學比說特色更有效
老王賣瓜自賣自誇，講再多的功效、功能，不如直接有效的與粉絲證明溝通，「不要怕文章長」，只要有知識含量，絕對能吸引到對應的受眾。
二、廣告投放調整
1.槓桿廣告
許多品牌只在有做Campaign時才投放廣告，一般日常的貼文則否，但在FB機制下的低觸及年代，「品牌粉絲團投放廣告是必需」，就好像你花資源、花精力完成了一支高質量的廣告影片，卻完全沒有媒體預算來將影片曝光出去，一切都是白費。
所以我們的建議是你應該
“以槓桿為原則，秉持篇篇下、劣者減、優者佳，以將貼文成效最大化。”
為什麼這樣說，你可以參考我們針對單篇貼文的廣告成本曲線，因投放時間拉長、廣告成本會遞增，因此，若只集中投放廣告於某篇貼文，會造成行銷效益的降低。
2.維持廣告最大效益
同樣的廣告金額，會因貼文溝通內容不同，成效也會有所不同。
左圖的貼文是從商品冷知識，帶出品牌產品特色的貼文，右邊則是一般的品牌原生廣告貼文。在同樣的廣告金額下，藉由商品冷知識帶出品牌產品特色的貼文，讓互動與觸及的成本下降了52%與25%！
因此調整內容仍是社群上至關重要的環節，透過調整內容來釐清邏輯，並搭配著槓桿投放廣告的原則，適時的調整，絕對是目前的不二法們。
三、其他趨勢與建議
1.Facebook社團
在Facebook機制下，社團一直是這幾年自主觸及曝光量最高的管道，品牌端透過建立專屬社團來接觸消費者，或間接創立受眾有興趣的周邊社團來置入產品或品牌的方式也屢見不鮮，但兩者差異到底在哪？
a.品牌專屬社團
近年不斷有大型的品牌開始創立VIP 專屬社團，但如果你不是知名度極高，受眾極廣的品牌，往往會因為互動性低，逐漸被粉絲遺忘。
- 優點：容易聚集顧客，日後宣傳品牌相關產品，有極高的曝光，甚至可以透過專屬VIP社團作導購促銷，轉換率通常不低。
- 缺點：如品牌知名度不足，不易擴散，且長期溝通品牌內容，容易導致社團內容乏味，互動降至為零。
b.品牌興趣類別社團
從粉絲的興趣、關注議題為主軸的社團類型，此類型的社團通常會以間接的方式露出產品或品牌，以汽車商品來舉例，他可能是愛車討論社團，平日透過討論愛車相關知識累積社團內的互動，並適時的露出產品或品牌。
- 優點：容易聚集目標受眾、社團興趣切入正確，較易形成UGC用戶討論。
- 缺點：粉絲因興趣而累積，太多的置入內容容易讓人反感，因此拿捏尺寸很重要。
整體而言社團是目前的趨勢，如果你是長期經營社群溝通的品牌端，小編很建議可以考慮是不是要著手進行更進階的社團操作，除了能更有效的觸及用戶，也較不容易因FB調整貼文觸及而影響整體社群溝通。
2.Chatbot
Chatbot對於消費者來說可能只是個聊天機器人或小遊戲，但對於行銷人來說他最有價值的其實是可以讓品牌方「取得名單」，並可以透過分類，把粉絲更精準的分到不同的類別裡，在進行更精準的推播。
舉例來說，在Chatbot中可以透過遊戲的方式詢問粉絲的性別、年齡或喜好，因此可以對粉絲進行分類，並重新定義受眾，用於之後的推播；更進階，甚至可以用內容來分類，讓粉絲自動訂閱，減少固定無效的推播。
四.結語
最後再回到文章開頭的問題：「在低觸及的年代，品牌粉絲團究竟要如何應對？」
品牌需要的是曝光，粉絲需要的資訊，尋找兩者的交集，減少無效的溝通，進而增加粉絲對於品牌的依賴感與好感度，達到轉化銷售的目的。但變動的因素很多，沒有永遠的公式，時時監控成效、並適時調整策略，才是經營粉絲團的不二法門。
限於篇幅，小編僅能淺談，如果想知道更多思考策略與操作細節，歡迎聯繫我們。
by 杜編直男
—
[ Rules Creative / 吾則創意]
業務洽詢：Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail：jack@rulescreative.com]
➡官網 — [ http://www.rulescreative.com/ ]
➡FB粉絲團 — [ https://www.facebook.com/rulescreative/ ]
➡簡介 — [ https://speakerdeck.com/jack13841/rules-creative-introduction ]
