#知識【跟瘟疫學「病毒傳播」】｜RULES CREATIVE
COVID-19疫情延燒了一年，即使疫苗已問世，依然沒有歇止的跡象，我們都由衷地渴望回覆到往日的美好時光：不用戴口罩，可以輕鬆自在的出國遊玩。
但你知道嗎？現代網路病毒傳播的原理，也正源於對於「瘟疫」的觀察，請先看一段文字…
“一種致命病毒蟄伏多年，於人群中突然其來地爆發。一場政治運動迅雷不急掩耳地展開，隨後快速銷聲匿跡。金融體系網絡中藏著「超級傳播者」，致使乍見小小的危機擴及為全球市場崩盤。一個想法如野火燎原般傳播開來，自此改變世界的樣貌……”
這段文字不會讓你想起瘟疫，反倒會想起2008年的全球金融危機，進一步想，也像《鬼滅之刃》這類大IP突然瘋狂起來的現象，他們都像病毒，飛速蔓延。
而這本從「流行病學來探究傳染力」的書叫做《傳染力法則：網紅、股災到疾病，趨勢如何崛起與消長》（The Rules of Contagion: Why Things Spread — And Why They Stop）。
【傳染都一樣】
《傳染力法則：網紅、股災到疾病，趨勢如何崛起與消長》（The Rules of Contagion: Why Things Spread — And Why They Stop）的作者是在倫敦衛生與熱帶醫學學院擔任助理教授的「亞當‧庫查司基（Adam Kucharski）」，他也是這次COVID-19的防疫工作上英國的重要參與者。
庫查司基教授是數學系出身的數學家，因為研究伊波拉病毒和茲卡病毒等全球性的傳染病的緣故，親赴太平洋群島多座村落及拉丁美洲等醫院展開田野調查，進而研究得出資訊、疾病、恐懼、迷因等「傳染」的共同規律。
本文中小編不談書中提到的專業學理，僅概述我們需要知道的邏輯。
庫查司基教授首先介紹了幾個關於流行病學的經典理論，他們都是以數學模型來描述了疾病傳播走勢，如流行防疫經典著作《瘧疾的預防》作者羅納德．羅斯教授提出的「蚊子定理」、麥肯德里克提出的「SIR模型」，新聞上常出現的「超級傳播者」就是由此而來。
在講述完流行病傳播的規律後，他開始把矛頭指向「經濟」與「社會」，舉個例，前文提到的「2008金融危機」。
【漲的瘟疫與跌的瘟疫】
在2008年雷曼兄弟倒下前，美國人對房價非常樂觀，甚至當時有人問當時的FED主席Ben Bernanke說：如果全國房價下跌，會發生什麼事呢？Ben Bernanke說：這不太可能，因為從來沒有發生過在全國範圍內房價同時下跌的情況。
事後看，我們會覺得他們傻得可以，但在當時美國的，從上到下、從官員到底層民眾，全體浸潤在房價只會持續上漲的樂觀氛圍中…
人們明明知道「花太高的價格買房子很蠢」，但人們卻相信「你想賣時總會有個傻蛋會接手」。
對於房價上漲的預期像瘟疫一般散播。
2008年房價泡沫了，另一種瘟疫開始快速蔓延：對房價下跌及銀行倒閉的恐懼。如果你當時在上班時間去曼哈頓，你會發現銀行前排了長長的人龍，然後你會驚訝的發現排隊的不是不用上班的大叔大嬸，而是衣裝筆挺的華爾街菁英。
庫查司基教授發現：
金融資產價格在泡沫中上漲與破滅時暴跌的走勢，和和傳染病疫情有著幾乎相同的規律。
都分四階段。
傳染病流行四階段：散發期、擴散期、爆發期和下降期。
金融危機四階段：隱匿階段、醒悟階段、狂熱階段和破滅階段。
而過程中人們的行為也一致：瘟疫蔓延時人們選擇少出門，金融恐懼蔓延時人們選擇少花錢。但幸運的是，他以推算出「95%」以上的病毒都沒有大規模傳染的可能性。（行銷人員表示：…）
而總結病毒的傳播規律，庫查司基教授歸結出兩個傳播的關鍵因素：
「 病毒本身的傳播力 ＆ 超級傳播者的數量。」
而這給行銷界的啟示有二：
1. 要傳遞訊息至特定目標，不一定需要有大量人脈的民眾。
2. 相較於在一個社群中找出高知名度的影響力人士，若能橫跨單一人脈網絡，引發多起有傳染力的擴散現象，則傳播效果會更好。
同一個原理，華盛頓商學院的知名行銷學教授「約拿．博格（Jonah Berger）」的論述可以作為延伸運用的原理。
【約拿．博格的傳播命題】
在他的論述中主要有兩大主題：
如何用身份符號製造社會影響？
如何製造一款流行商品？
這主題小編過去也寫過，溫故知新、直接條列式的分述如下，方便之後參照。
〖 課題一：如何用身份符號製造社會影響？〗
1. 人們模仿別人的原因
1) 簡化了決策成本：別人決定就好
2) 鏡像神經元的驅使：反射動作
3) 迫於群體壓力：不一樣好怪
2. 人們追求標新立異的原因
1) 塑造心中的自我：我想是我自己
2) 差異化競爭：一樣無法脫穎而出
3. 社會影響背後的心理機制
1) 模仿和標新立異不是一種非此即彼的關系：模仿的人多了成為流行，流行多了有人標新立異，週而復始。
2) 模仿和標新立異有時候沒有明顯的分界線：局部模仿。
3) 模仿和標新立異同時被需要：模仿讓我們和別人相同，滿足我們融入社會的需求；標新立異讓我們和別人不同，滿足我們有別於他人的需求。
4. 被別人影響的人在做決策時的機制
1) 取決「身份」：身份表現在決策和行為。
2) 影響身份符號的因素有：
a. 身份符號和公開化正相關：衣服、車子、房子…等等看得見的東西能表現身份。
b. 身份符號和付出的成本正相關：花得起什麼消費能表現身份。
c. 身份符號和功能性負相關：越不在乎功能，越能凸顯身份信號。
5. 身份符號對模仿和標新立異的影響
當一件事情被視為身份符號，人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員（或者希望成為其中的一員），那就傾向於模仿；如果覺得自己沒法進入這個群體，或者希望和這個群體劃清界限， 那就傾向於分化。
6. 如何利用身份符號製造社會影響？
1) 個人：可以有意識地設計自己的身份符號，分析一下自己可以在哪些方面發出身份符號，以及發出什麽樣的符號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象，可能是為了融入某個特定的圈子。
2) 企業：企業要考慮的是，你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號，這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。
3) 社會：人們總是高估自己抵抗社會影響的能力，事實上只要給人們指出來，和他們身份類似的人大多數已經在這麽做了，通常就帶來明顯的效果。
〖 課題二：之於企業（或個人）如何打造一款流行商品？ 〗
1. 流行商品的「STEPPS六原則」
1) 社交貨幣（Social Currency）：自己願意且可以成為與別人交談時的話題。
2) 誘因（Triggers）：吸引力。
3) 情緒（Emotions）：覺得尊榮或驕傲等情緒。
4) 公共性（Pubilc）：其價值受到人們認可。
5) 實用價值（Practical Value）：有具體使用場境。
6) 故事（Stories）：動人的故事
2. 在產品設計中可加入「社交貨幣」元素的角度有三：
1) 與眾不同的設計。
2) 公共場合的高辨識度。
3) 能解決用戶問題的實用性。
3. 設計產品行銷方案
1) 試著將產品與生活中經常出現的場景關聯在一起。
2) 利用大家的情緒來傳播。
3) 用故事的形式來傳遞信息。
以上就是約拿．博格教授的傳播理論的歸納。
〖 約拿．博格的傳播命題的總結 〗
如果要近一步簡化上面兩個命題，我們可以這麼總結：
1. 在做完市場分析後，我們選定了市場策略，接著開始建立品牌；
2. 而成立怎麼樣的品牌，則基於你想成為消費者什麼樣的身份信號；
3. 確立身份信號後，你在商品設計上融入了STEPPS六原則；
4. 最終在行銷方案上，你基於品牌符號與產品設計來設定場景、情緒與傳播的故事。
話說COVID-19疫情延燒了一年，沒完沒了，然而也因為這波疫情刺激了各類科學的研究演進，行銷上也是。
行為模式的變化改變了消費場景與偏好，也改變了傳播途徑，但其本質不變，在適應新平台、學習新知與新工具時也莫忘本質：
「 病毒本身的傳播力 ＆ 超級傳播者的數量是傳播的關鍵。」
by 傑克小編
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