#知識【謠言之於智者？行銷該如何借鏡謠言？】｜RULES CREATIVE
「我們那麼努力做內容和傳播，結果還不如那些八卦和謠言，真令人氣餒…」
友人的感嘆，是許多人共通的感慨，這讓小編我不禁心想：「真的耶，排除掉謠言的負面意涵，本質上來說行銷內容的擴散不就跟謠言的傳播一樣？」
因此，我想談談謠言。
什麼是「謠言」？
當今社群網路最讓人頭痛的問題是什麼？除了網路霸凌，想必你的答案和我一樣：假新聞氾濫。
仔細想想，如果把假新聞的「新聞」兩字拿掉，假新聞其實就是一條「假的資訊」，也就是「謠言」。
為什麼我們如此痛恨謠言？因為謠言傳給我們虛假的內容，誤導我們，而我們被誤導的結果總會讓釋放謠言的人得利，多不甘心！
然而，有一個人不這麼想，他說：
「謠言未必是不好的，謠言能被傳播，是因為它有價值。」
身兼品牌研究與社會學家的JEAN-NOEL KAPFERER（尚．諾埃爾．凱費洛，後稱凱費洛先生）在其經典著作《Rumors: Uses, Interpretations, & Images》（謠言）中如是說。
這不意味凱費洛先生認同謠言，他只是從道德判斷中抽離，直視「謠言的本質」，所以他進一步提出：
「謠言不是名詞，是動詞，消息只有被傳播出去後，才可能成為謠言；如果謠言被創造出來、卻無人知曉，謠言也失去了意義。」
謠言有三個屬性：
1. 非官方屬性
2. 傳播速度極快
3. 真假難辨
使用一個消息，然後透過大量人員的參與、傳播和動員，同時具備「內容」與「傳播」兩者，才是會是謠言。
#謠言的特徵
先說一個真實故事。
“1938年萬聖節前夕，美國CBS電台當播音員的奧森·威爾斯(Orson Welles)在《空中水銀劇場》播出改編自小說《世界大戰》的廣播劇。節目交代了故事背景情節後，突然插入一段緊急新聞，廣播員表示剛剛目擊「隕石墜落」，實況轉播報導「火星人侵襲地球！」，地點在新澤西州的Grover’s Mill！廣播員的聲音慌恐，把火星人講得非常可怕…
節目結束前，廣播員自首道：「嗨，各位聽眾，火星人根本沒來，一切都是虛構的，剛剛我只是用新聞報導的方式講故事喔。」
據說，當時有一百萬收聽了這節目的地球人信以為真，很多住在美國東北部和加拿大的民眾紛紛逃離家園，引發一場大恐慌。而劇情中的事發地Grover’s Mill，更有當地人誤以為水塔是外星人的太空船，集體開槍。”
看到這則新聞，你可能會想：「太扯了，這一看就是假的。」如果考慮1938年的時代背景，就不意外，當時的人們對「太空」和「科技」充滿想像，就像2020年人們對於區塊鏈與AI的陌生與想像。
而這種「一看就知道是假的」的謠言，就揭露了謠言的三種特性：
第一，謠言的傳播方式，通常暗合人的心理本能；
第二，謠言不斷重覆，會讓你陷入不得不信的心理機制中；
第三，謠言發生在群體中，你不信就容易被孤立。
尤其是第三點「謠言發生在群體中，你不信就容易被孤立。」這點，在所羅門‧艾許（Solomon Asch）的經典「從眾心理實驗」裡最為有趣。
實驗是這樣進行的：包括你在內的十名受試者齊聚一堂，從 1 號編號到 10 號橫坐成一排，你正好是第10號，但其實順序早就內定好了，而真正的受試者只有你一人，其他九位都是由實驗人員假扮的。
試題的答案非常明顯，例如左圖：「左邊那條線的長度，和右邊ABC三條線中的哪條一樣長？」
想都不用想一定是「B」， 但1 號受試者說出了他的答案：「A！」你心頭一驚，望向 1 號受試者，但他的表情卻是如此的篤定。就在你懷疑 1 號受試者眼睛是否脫窗時，2號受試者也回答：「A！」此時你漸漸開始懷疑起自己。而就在你還沒搞清楚狀況的同時， 3 ~ 9 號受試者也陸續作出「A」的回答。輪到你時，你眉頭深鎖、雙唇緊閉，一個「B」字在你口中蓄勢待發，準備奪唇而出……
結果你回答：「A！」
連你自己都為你說出口的答案感到驚訝，但你感到一陣安心。
這就是從眾效應。
#人們為什麼愛傳播和會相信謠言
再換個問題，從傳與接受的角度來看。
凱費洛先生提到：「謠言跟黃金一樣是有價值的，很多人都認為，如果今天不把謠言說出去，謠言在明天就會貶值。」
這揭示了人們喜歡說與容易相信謠言的特徵。
A. 人們會什麼喜歡說謠言
1.社交貨幣
謠言往往是一個新聞，是一個社交貨幣，講出來會覺得自己跟得上時代的潮流，在關注時代。
2.求知慾
謠言有可能來源於人們渴望求知的慾望。
3.存在感
人們常常是為了說服別人而傳謠言，進而讓自己感覺到存在。
4.洩欲
說謠言有時也是發洩和自我釋放，越尖酸、越悖德、越悲慘的事情反而讓說的人產生莫名的快感。
5.關係成本
關係越緊密、越容易傳播謠言，因為取信度高，出錯的成本也低。
6.大眾傳播的本質
謠言總不需驗證，卻又像一個證據，傳播者的成本極低，而當事人得自證清白。
B. 為什麼人們容易相信謠言
1.來源
謠言可能來自消息靈通的人士，來源讓人覺得可靠。
2.無關痛癢
即使可能為其他人造成傷害，但與自己沒有利害關係，接受成本極低。
3.或許
真真假假，但「無法排除可能為真的機率」。
4.無風不起浪
謠言通常看起來很經得起考驗，而且謠言總無法反駁一句：不說別人，為什麼就說你呢？
5.戲劇化
謠言總有爆點＆戲劇化，容易刺激感官。
6.有解釋空間
謠言總模糊、有解釋空間，賦予人們解釋的全力，而人天生傾向參與與簡單化解釋。
7.重複的力量
傳開的謠言會讓我們不斷聽見，三人成虎的道理。
8.期望
謠言之所以會傳開，也總因為其符合人們內心的渴望。（如玉女出軌等）
9.不想像個笨蛋
掌握資訊、掌握權力，交出資訊、交出信任，接受資訊、接受友誼，更根本的是：我們都不想扮演那個「我什麼都不知道」的傻瓜。
此外，凱費洛先生也有探討「如何抵禦謠言」，但由於與本文主題無關，請恕我忽略，有興趣者可參考原書。
#之於行銷的啟示
上面講了這麼多謠言的面向，回到資訊傳播的三點本質：
一、資訊會隨著傳播的過程自動生長
二、資訊是其固定的受眾群體的
三、資訊很難改變別人的固有認知
再結合到行銷上，則成為了三點準則：
一、想要傳播的消息，能先設定好明確的傳播者與受眾。
二、想要傳播的資訊，要具有社交貨幣的屬性。
三、想要傳播的資訊，不要違背傳播者與受眾的認知。
最重要的是，永遠不要忘了一個本質：
「人們總愛說、愛聽他們原本就相信的事。」
by （敬業的）傑克小編
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