#知識【聽日本設計大師水野學說「品味是什麼？為什麼品味是這個年代的決勝點？」】｜RULES CREATIVE
就算你沒聽過水野學（みずのまなぶ），也肯定看過他設計的「熊本熊」，他是日本的設計名人，而我今天要介紹的是他的一本關於「品味」的書：
《品味，從知識開始》
這本書好在哪呢？三點：
1. 定義了品味
2. 說清品味的價值
3. 提出培養品味的方法
在工作中很實用，接下來我會分五個部分來介紹全書，如果讀後能對你「理解品味」、「溝通品味」與「建立品味」有所助益，那就太好了。
〖 PART 1：品味的定義 〗
「你的品味真好。」
「天阿，她的品味真糟…」
這些話你一聽就心領神會，但是不知你有沒有想過，到底什麼是品味？品味該怎麼定義？讓我們來聽聽水野桑的定義吧。
“所謂「有品味」，是指能夠判斷出無法以數字量化狀態的優劣，並加以最佳化的能力。” — 水野學
上面這句話最漂亮的點倒不是無法量化，而是「最佳化」這三個字。
要最佳化就得了解未經最佳化的常態，換句話說就是得了解什麼是「尋常」，什麼是「普通」。
要了解什麼是普通，就得不僅看自己覺得好的事物，而是大量吸收大眾喜好的尋常事物，建立起一條名為「普通」的基準線，再依此優化為心目中的好品味。
“自己認知的普通基準，越接近多數人心目中的普通，要進行最佳化時，會變得更容易。”
你看，是不是很漂亮的定義，而且非常符合生活經驗。
〖 PART 2：品味是技能 〗
從工作上來說，不論是實體或虛擬的商品，除了產品力外，最重要的是能不能從視覺上得到消費者的青睞。
這時，「品味」能不能契合及帶給消費者憧憬，就顯得至關重要了。
拿著什麼商品，就代表你是什麼樣的人，電腦是其一，蘋果與非蘋果間就有條看不見得鴻溝，除了功能層面的差異外，最常被人提到的是「品味」上的差別：蘋果的設計就是有品味。
同理，從產品差異化最小的礦泉水到精細加工差異化最大的手錶，品味都決定了品牌的差距。
水野桑有一個很棒的洞察：
“不管在任何時代，每當技術發展到達極致時，社會上就會上演懷舊復古的情緒，轉而追求美好的事物。”
藉由反思日本過分看重技術導向及市場調查的弊病，他犀利的洞察了當代趨勢：
“在這個技術已達瓶頸的年代，品味是決勝點。”
同樣的視角在著名經濟學者泰勒・柯文（Tyler Cowen）的《再見，平庸世代》裡也有另一個層面的側寫：
“儘管大家都看好數理科技領域，我覺得行銷才是未來經濟的關鍵領域…（中略）…行銷之所以重要，是因為它整合了現代社會看似毫無相關的特徵：一是不斷擴大的貧富差距，二是又多又雜的資訊氾濫。“ — 泰勒・柯文
在未來的世界裡，爭取更多的關注是關鍵，而這需要花更多的心思、做得更為細膩，而能否做的細膩的基礎，是品味。
〖 PART 3：品味始於知識 〗
不知道你有沒有和心動的對象去逛美術館的經驗？
如過是熟悉的藝術家，你會比較有自信，甚至侃侃而談；但當你遇到一些沒聽過、也看不懂的作品時，你會有些心虛，甚至加快腳步離去。
問題在哪呢？
知識。
即使是最主觀、最抽象的藝術欣賞，知識依然是基礎，如果你知道這畫派的歷史與特色，如果你知道這位畫家的故事，看到他的作品時就不會感到陌生，同時，你也就能找到切入點去「欣賞」或「評價」眼前的作品。
水野桑犀利地點評：
“對品味缺乏自信者，必須先認清自己「收集的資訊其實很少」的事實：品味來自於知識的累積。”
簡白的說，就是知識不夠的意思，而累積知識，請從大家都知道的「普通知識」開始，終究人在接觸新事物時，會以過去的經驗與知識做為對照、去思考，所以對於過去的東西（過去的知識）請心存敬意。
除此之外水野桑也提醒了幾點：
1. 無論從是什麼工作，「無知」都是有害的。
2. 永遠別空等靈感，先去累積知識，累積「每個人都看過的東西」的知識，是最重要的第一步。
3. 如果你是設計，別總想讓人「啊！」一聲的驚嘆，更重要的是「哦！」的領會，你得明白：驚訝的背後，往往隱藏著恐懼。
4. 品味最大的敵人，是先入為主的主觀意識；在主觀意識影響下，無論收多少資訊，都無助於品味提升。
〖 PART 4：提升品味的知識 〗
品味具體可以如何提升工作品質呢？先說一個前面沒提到的前提：
“流行，不等於有品味：流行裡只有一小部分會成為經典，成為品味，而絕大多數的流行，只是下一個普通。“
品味源於知識，增加有品味的知識可以透過三步驟。
STEP 1：解析經典
找出那些橫跨時空、始終不墜的經典，去解析他之所以不墜的要素。
STEP 2：了解時下流行
大量搜集現在的流行趨勢，不論喜好。
STEP 3：找出「共通點」或「固定的規則」
透過拆解與比較，找經典與流行中的通則，甚至是固定的規則。
透過這三步驟，則可以有效的增加該品項的基礎知識，且是朝有品味的方向。
水野桑在書中舉了自己開發「巧克力商品」的例子，他的具體步驟如下：
Step1. 研究經典巧克力
Step2. 研究時下流行巧克力
Step3. 找出這些巧克力的「共通點」（顏色、圖樣）
Step4. 導出假設：「包裝適合暖色系，咖啡、紅、澄為主」
Step5. 驗證並調整假設：找差異化或更突出的方式
再說了方法後，他也提出了三條建議：
1. 絕對不說「這樣感覺比較好」 ，要說「高精準度的知識」：知識的純度越高，產出的精準度也越高。
2. 不欺瞞消費者 ：欺騙有成本。
3. 習慣性反覆確認：這種感覺從何而來？
其中第一條我特別有感，因為我們的工作時常得客戶（或工作夥伴）討論主觀的美感，如果你說「我感覺…」，客戶也說「我感覺…」，達成交集的可能性像在碰運氣。
更專業的做法是有觀點與視角的陳述，如「從色彩學上，這設計…」、「從視覺引導上，這設計…」、「從品牌人設與VI上，這設計…」、「從這次的目標與TA來看，這設計…」
感覺很重要，終究感覺是我們經驗的總合，所以當你忍不住想陳述感覺時，請務必搭配更有理有據的論述，這就是水野桑說的「高精準度的知識」。
〖 PART 5：培養品味 〗
在全書的最後一部分，我直接整理為九條，供各位參考：
1. 在現代社會中，品味是一種禮儀。
2. 要學會配合對方的專業來調整自己的頻率，要仔細去聆聽對方說的話，對話中的專業知識，是我們培養品味的養分。
3. 不斷學習。
4. 站在消費者立場（喜好），轉化成有品味的產出。
5. 做判斷時不要憑感覺，要憑藉具體的知識。
6. 總問：「使用者是誰？在什麼時候使用？在哪裡使用？」
7. 善用自已的偏好，深入的小眾品味也能成為與事物連結的根源。
8. 消除自以為是的捷徑：嘗試與平時不同的行為。
9. 多看書＆多與前輩交流。
〖 結語：平庸很苦的年代 〗
如果要找一本書來作為水野學的《品味，從知識開始》的背景，我會選泰勒・柯文的《再見，平庸世代》。
在闡述總體經濟、個體經濟與技術的變化後，柯文這麼說：
“我們將從一個「期待每個人都可過不錯的生活」的社會，走向一個大家必須比現在更努力討生活的時代。”
在面對全球性的所得不均現象中，柯文認為「品味」是一個解答：
“因為社會上越來越多的（相對）低收入者，將會重塑品味，轉向比較便宜的生活慾望。”
小米與Uniqlo之所以壯大的原因，正是基於此，更遑論現在主宰歐美平價市場的SHEIN。SHEIN的衣服便宜的不得了，但他們的消費者未必是窮人，而是品味被重塑過後的各階層人。
而切入這些市場的基礎為何？
“是品味。”
by 傑克小編
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