#知識【 專家是訓練有素的「狗」，吸睛的標題是訓練有素的「鉤」 】｜RULES CREATIVE
「先誠實，再成交。」 — 永慶房屋
「人沒來，至少也要喜年來。」 — 喜年來蛋捲
「【人民的法槌】社畜救星！ 教你如何爭取權益，徹底反抗慣老闆！」 — 反正我很閒
「阿姨，我不想努力了。」 — 網路迷因
這些吸睛的文案與標題，在傳統廣告人的概念裡，源於一套「目標、發現、Insight與Idea」的發想過程，然而在媒體分散、更新速度無比飛快的社群年代，想出一個能在全球每天60,000,000,000訊息在的線上世界裡成功吸引人們注意力的標題，難上加難。
如果你正為想出一個好標題而苦惱，我推薦一位名叫布蘭登・肯恩（Brendan Kane）的先生給你，他曾替Taylor Swift、Rihanna等國際巨星建構社群溝通策略和溝通平台，也曾因在30天內創造了100萬來自全球的粉絲而聲名大噪，他寫了一本名叫《鉤引行銷 — 在訊息爆炸的時代運用勾引點，只要3秒鐘就能突圍而出》，教你如何創造好的標題「鉤引點」。
「鉤引點」的必備要素有哪些？
1. 一定要附加在真實故事之中。
2. 足以建立受眾對你的信任。
3. 足夠引人入勝，同時也為受眾帶來價值。
4. 可以是非原創的點子。用獨到的方法來呈現一個熟悉的概念，會讓大眾視你為天才。
5. 善用「圖優效應」。貼文若有圖片，會增加180%的互動，內容續看率也會提高65%。
具體如何磨練出創造火熱標題的方法，是小編重點摘錄之處，布蘭登會先告訴你創造好鉤引點的基礎，然後提醒你過程中可能需要注意的事，最後提供你一套方法論來磨練你的標題鉤引力。
正標題所言：
專家是訓練有素的「狗」，吸睛的標題是訓練有素的「鉤」。
一起來鉤吧。
【 布蘭登・肯恩的鉤引點方法論 】
〖 一、基礎：厲害的鉤引點的基礎 〗
1. 盡可能使用最少的文字(想像一下雜誌封面的標題）
例如：「30天內從0到百萬追蹤。」
2. 忠於自我，也忠於品牌存在的原因
如果這個勾引點跟你的品牌無關，就會讓人覺得你是在釣魚、騙取點閱率，一點也不真實。
3. 改變人們的想法並顛覆期待
舉例來說，我曾經製作一支很成功的社群影片，其鉤引點是：「警告！！打安全牌是很危險的。」 這一點挑戰了大眾普遍認同的信念（在生活中打安全牌是一種不錯的方法）。
4. 不要讓大眾花太多心思去思考
要用易於理解的方式呈現。
5. 不要讓大眾完全不需動腦
如果人們對你的鉤引點連想都不想，那很可能是無視了你的內容。
6. 要包含好奇心的元素，讓受眾想要了解更多或是繼續看下去
例如：「伊隆・馬斯克故意將那臺賽博皮卡車打造得很醜―而這是他做過最聰明的一件事。」
7. 用原創性脱穎而出
如果你已經在別的地方看過你的鉤引點，那很有可能就不會成功。
8. 將普遍／可理解的元素跟獨特的東西相互結合
就會吸引到受眾。舉個例子：Away Travel 是一種可以替手機充電的行李箱。行李箱已經存在幾十年了，但是，一個可以用來替手機充電的行李箱則是個全新的點子。
9. 很快就能被理解
確保你的鉤引點最多在3秒鐘內就可以被理解。
10. 提供一個可以解決受眾的痛點的方案
傳奇文案寫手尤金・舒瓦茨總是會把痛點放在他寫的標題裡，舉例來說：「到了70歲、80歲，甚至是90歲，才開始你的中年心活！」此處指的是「老化」的痛點。又或是：「如何撫平你臉上的皱紋。」這也再一次處理了跟美容與老化有關的痛點。
〖 二、過程：當你在發展厲害的鉤引點時 〗
1. 要預期這是一套流程
通常無法在第一次嘗試就找到完美的鉤引點（甚至是一開始的數次嘗試也可能不會成功）。
2. 你需要創造的點子與各種版本，數量要超乎你自己的想像
你可以試著創造50到100個具有可能性的概念，這會挑戰你創意的極限，長期下來也會讓你想出更好的點子。
3. 修改點子
把这些點子重新修改、重新形塑、翻轉過來，將不同的版本混搭在一起。
4. 鉤引點並不一定是要銷售你的產品或服務，只需要讓你目前的客户或潜在客户注意到你就行了
等你抓住他們的注意力，就可以開啟對話，接著談論產品或服務的銷售。
5. 為你的受眾而製作
找出什麼會讓他們感興趣。
6. 不要刻意搞笑
在處理幽默之前，先確認你對於創造出有放的鉤引點已經有足夠的信心，不然就雇用一位具有喜劇長才的人來協助你。
7. 鉤引點不一定是文字，也可以是一個概念
舉例來說，YouTube頻道「10秒鐘歌曲」（Ten Second Songs）的創立人安東尼·文森（Anthony Vincent）會把知名歌曲拆成片段，每10秒就換一種音樂風格。有一支影片用的是凱蒂・佩芮（Katy Perry）的歌〈黑馬〉（Dark Horse），並且改編了曲風，讓這首歌聽起來像是門戶樂團（The Doors）、約翰·梅爾(John Mayer）、皇后樂團（Queen）的風格等等，看看這支影片吧。
8. 鉤引點通常與宣傳口號或獨特賣點不一樣
「做。就對了」（Just do it）是Nike的口號，而鞋子是他們的獨特賣點。現在，Nike最有力的鉤引點是他們贊助的運動員，這在Nike不同的宣傳活動和廣告裡都看得到。
9. 不要把鉤引點跟品牌經營搞混
鉤引點會活化一個品牌，方法是讓大家注意到品牌的產品、服務和價值。再說一次，Nike就展現了這個概念。Nike是一個運動時尚品牌，這項事實並不是一個鉤引點―一他們推出的產品（像是因為性能太好，可能被奧運禁用的跑鞋）或是贊助的明星，才是抓住大眾注意力的鉤引點。
10. 稀少性和獨家性可以是很棒的工具
像是Soho House餐廳這種只有會員才能進入的私人俱樂部，會讓人更加躍躍欲試。
11. 鉤引點也可以用內容的形式呈現
如BuzzFeed的烹飪頻道Tasty，他們呈現內容的形式是鉤引點。
12. 最重要的就是，鉤引點需要抓住大眾的注意力。
〖 三、方法論：創造有效鉤引點的5個步驟 〗
步驟一：研究什麼東西是有效的
首先，你得找出成功的品牌使用的有效鉤引點，並列成一張清單。你可能會想要跳過這個步驟，但請別這麼做。即便是文案寫手克雷.克里蒙斯（他創作出的文字經帶來超過10億美元的產品銷售額），在剛開始創作標題和鉤引點的時候，也會使用這個方法；因為一看開始時，他想出來的鉤引點糟透了。透過觀察其他品牌的鉤引點，會幫助你精進自己的技藝。
鉤引點可以來自：
1. 書名
2. 社群上的內容，例如：
·迷因字卡（在臉書或Instagram的影片上方或底部出現的文字方塊―一這在下一章會有更深入的說）
·標題
·概念
3. 產品發表活動
4. 文章標題
5. 電視廣告
6. 社群媒體廣告（使用臉書廣告檔案庫〔Facebook Library〕來搜尋廣告）
7. 平面廣告（廣告看板、雜誌封面）
現在，選出你完成的這份清單中最厲害的鉤引點，把其中的提案、文字、公司或服務替換成你自己的。
觀察這些（以其他品牌的鉤引點為模型做出來的）鉤引點會如何讓你脫穎而出，但是要記得，不能把這些鉤引點真的用在自家品牌上（除非你做了大幅度的改變)。這個練習的目的並不是要你盗取或複製其他品牌的鉤引點，而是多多練習發想點子，以創造出具原創性的全新鉤引點。
步驟二：了解哪些東西是無效的
接著，研究那些表現不佳的鉤引點，試著診斷它們無效的原因是什麼。你可以去社群平臺上搜影片，查看那些表現不佳的內容。你也可以去亞馬遜、Google購物(Google Shopping）以及Yelp等網站上，輸入一項產品或服務的名稱，並觀察哪些品項的評價數最少，或是某個類别裡負評最多的品項。你還可以去搜尋曾經失敗過、成效不佳的，或者已經倒閉的公司、產品以及服務，找出他們慘遭滑鐵盧時所使用的廣告。再來，也可以去書店，看看哪本雜或哪些書名沒有立刻吸引到你的注意。最後，研讀廣告看板，並分析那些沒有勾起你興趣、没有讓你停下腳步的看板。
一般而言，無效的鉤引點是因為：
1. 太囉唆
2. 令人困惑
3. 很模糊
4. 太氾濫―一已經被其他人或其他公司複製過數千次的鉤引點
5. 對於特定受眾來說並不相關
6. 已過時――與現今的社會／文化脱節
7. 製作時的假設是大眾已經對某個特定的議題感興趣
8. 不真實
9. 不夠獨特
10. 不吸引人，或是使用的言語不吸睛
步驟三：創作自己的鉤引點
現在，輪到你來練習創作屬於你自己的獨特鉤引點了。想像一下，你被指派負責某家主流雜誌或報紙上的封面專題報導，目標是一印刷出來，馬上就可以大賣，並且替你的公司帶來為數可觀的顧客。為了達成這個目標，你要站在顧客的立場思考。
想像有一位女士（她是一名潛在顧客），走在一條繁忙的街道上，車輛的喇叭響個不停，有很多光鮮亮麗的人走過，還有一些人在大吼大叫，而你的潛在顧客不停左躲右地穿越街道。現在，她正經過一個書報攤，攤子上有著另外30家的報章雜誌，有可能會率先抓住她的注意力。
在這個情境裡，你該如何創作出標題／鉤引點，來抓住潛在顧客的注意力，足以讓她停下腳步，真的買下那本有著你創作的標題的雜誌或報紙（而不是旁邊另外30份報刊雜誌），並且去閱讀你的文章呢？
你可以去書店看看，或是在網路上搜索你所屬的利基市場裡、相關雜誌前幾期的封面，藉此獲得一些靈感。你必須特別研究那些你想要登上其專題報導的刊物，不管《時尚》誌（Vogue)、《運動畫刊》(Sports Illustrated)，或是《創業家》雜誌，花點時間讀讀標題，哪些對你說很有吸引力？哪些沒有脫穎而出，也沒有讓你想要一頭栽進雜誌去閱讀文章？讓你決定把一本雜誌拿起來看（或是不拿起來）的原因是什麼？思考一下這些面向，藉此替自己的品牌找到最有效的鉤引點。
你可以利用一則數位廣告或是腦海中的一則内容，來進行這項練習。想想看一位男士正在看Instagram、YouTube，或是臉書的動態消息―一能夠抓住他的注意力，並停住3秒甚至更久的標題或影片開頭會是什麼？
為了測試你的點子,你可以用繪圖軟體Photoshop做一個模擬的Instagram 探索頁面（這個頁面的構成，包含了潛在顧客所追蹤的帳號的貼文、其他類似帳號的貼文，以及高互動率的貼文)。如果你認為你的受眾花較多時間在YouTube上，你也可以做一個「建議影片」的模擬頁面，這個頁面是在一支影片播完後，YouTube 建議你繼續觀賞的其他影片。
等你做好模型，就把你的影片封面題目和大標題放上去，看看哪些會脫穎而出、抓住人們的注意力，哪些則會迷失在這團眼花撩亂的內容當中。你必須選出可以跟其他數十個選項競爭的組合。你的鉤引點需要吸引到足夠的注意力，讓大眾想要點擊你的內容、繼續看下去，而不是其他人的內容。
在這個練習裡，盡可能創造出最多的鉤引點。從一份長長的列表開始，再進行刪減，你通常會從自己舒適圈裡的東西開始，但你要持續把自己推到舒適圈之外，因為最厲害的鉤引點通常是在這裡發展出來的。你要盡力想出最多的點子一一特别是那些跳脫框架的點子。記得，僅僅因為你把它寫下來，並不代表你一定要用，所以讓自己放寬心、寫下全部的想法。思考的格局要大一點，想些不一樣的東西。
等你完成這份列表之後，就開始刪減，最後留下三個最佳選項，接著重複整個過程，也就：
創作、縮減到剩下三個點子，然後再次重複。
步驟四：比較你的各個鉤引點
這個步驟是將你剛才創作好的原創鉤引點，跟步驟一那些已經大獲成功的鉤引點在一起，進行比較。因此，你需要製作一張清單，把這些鉤引點放在一起，進行比較。因此，你需要製作一張清單，把這些鉤引點都放到同一頁上。
現在，對這張充滿大師級點子的鉤引點列表進行排名，以找出最優秀的鉤引點。你也可以問問朋友、家人和團隊裡的其他人，請他們選出最喜歡的幾個。
如果你在步驟三創作出來的原創鉤引點都沒有打敗步驟一的內容、無法在這份新整合的清單中獲選為最優秀的鉤引點，那就要回頭修正你的鉤引點，直到你的鉤引點的排名，可以凌駕在你從其他品牌找到的鉤引點之上。
這個過程會讓你鼓勵自己，盡可能為最厲害的鉤引點創造者。成為專家可能需要花點時間，但是當你打敗競爭對手的時候，這項投資將會讓你坐收紅利。
要記得，每天都有60,000,000,000訊息在線上流竄，你的鉤引點必須要能夠穿越這些雜音。
步驟五：測試、重複，並反覆操作這套流程
在你想出你認為可以通過測驗的鉤引點選項之後，拿給你的朋友和同事看看，以找出哪些能吸引到最多關注。你也可以利用社群媒體或搜尋引擎廣告平臺，或是使用你的電子郵件名單，對你的鉤引點進行A/B測試。
如果你沒有立刻成功，請不要擔心，這個過程可能會需要一些時間。最重要的是你必須持續修改、重複並改進你的鉤引點，以便替自己的品牌或公司找到最引人入勝的幾個鉤引點。
感想
這套方法論有道理且務實，期待你一起加入不斷磨筆的行列，為這世界創作出更多有趣的標題黨吧。（笑）
by 傑克小編
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