#知識【始於經濟學、終於創意的行銷知識大串燒】|RULES CREATIVE
「這是一篇很硬、很務實的文章」，是傑克小編對於「在這個變化飛速的時代裡，該怎麼務實有邏輯的思考品牌行銷」的心得。
除了作為給團隊成員建立整體面行銷邏輯的講課內容外，也分享給各位，當然其中不含口述的詳盡解說，但脈絡是清晰的。這篇文章有四個前提：
1. 絕非原創，所有內容在這個地球上都找得到，是我個人的整合思考。
2. 非從體驗角度出發，但意涵等同體驗。
3. 非從科技角度出發，而是從廣到窄的思維脈絡。
4. 沒有具體操作範例，是思維邏輯。
硬梆梆的行銷知識文，開始。（鏗！）
一、基本原理：行銷上的經濟供需
身為一個經濟學的愛好者，我習慣從經濟思維的基礎來觀察各種現象，我同樣也認為經濟學可以作為「解釋世界上絕大多數行為規律」的學問，在行銷上也是：不論創意怎麼變、環境怎麼改，行銷的方方面面都符合兩個最基本的經濟原則：
1. 需求定律
行為成本提高，需求下降→ 同質內容的供給量增加，意味著觀看每一個內容的機會成本提高，所以對單一內容的需求量下降。
2. 邊際效應遞減
在一定時間內，其他條件不變下，當開始增加消費量時，邊際效用會增加，即總效用增加幅度大，但累積到相當消費量後，隨消費量增加而邊際效用會逐漸減少；若邊際效用仍為正，表示總效用持續增加，但增加幅度逐漸平緩；消費量累積到飽和，邊際效用遞減至0時，表示總效用不會再累積增加，此時總效用達到最大；若邊際效用減為負，表示總效用亦會逐漸減少。 → 內容與話題皆是如此。
以下的內容，都是基於上述兩個基礎，我們接著進入環境觀察。
二、大環境的變與不變
關於這個飛速轉變為大數據、社群網絡與AI的年代，資訊如火山一般爆炸，我們可以一句話概括：總時間不變，內容供給爆炸。五個重點：
1. 資訊爆炸
因為網路發達與自媒體年代的興起，「內容」如爆炸後的噴泉一般佔據消費者的時間。
2. 時間沒爆炸，更沒有增加
一個人的總量是24Hrs，平均醒著18Hrs，睡著6Hrs。
3. 任何時候人們都在花費注意力
注意力既不能關閉、也不能存起來，而當所有的商家都在爭取你的注意力，你無從躲避。
4. 人的大腦非常善於忽略訊息
我們接受到的訊息多半是被忽略掉的，越平凡、越常見、越容易忽略，這意味著：你想要用廣告資訊來轟炸消費者，在這個年代的代價無比昂貴。
5. 內容休克（Content Shock）
因為內容供應的資訊爆炸，文章、圖片、影片以等比級數增長，但需求量卻是固定的，結果是：有限注意力與無限增長的內容產生了這個時代的新現象：內容休克：什麼都不想接收的反感。
三點小結：
1. 總量不變，競爭加劇
消費者的總時間一樣是24小時，我們卻得跟井噴一般多的內容競爭。
2. 供過於求
內容的邊際效應遞減更快，消費者記住一個行銷訊息的機會成本爆升。
3. 內容不再是王道
當過去好內容是稀有的年代，「内容为王」是正確的，好的內容會被傳播、被分享；但當吸睛的內容供給過剩，好內容依然重要，只是成為了基本條件。
三、內容爆炸年代的企業策略
面對這樣的年代，建立品牌、透過行銷活動達成銷售的企業，該以什麼為核心目標呢？
請以「降低行銷成本」為目標。
話說行銷既然是為了輔助商業，銷售產品，也就是行銷的根本是為了「讓銷能行」，那麼，企業要以降低每一次的傳播成本為目標，來達到行銷最大化輔助商業的目標。那麼，又該降低哪些成本呢？ 有四種：
1. 識別成本：降低人們認出你的成本
2. 記憶成本：降低人們記住你的成本
3. 傳播成本：降低人們傳播你的成本
4. 行動成本：降低人們採取行購買動的成本
降低這四種成本的時機，在品牌建立的歷程中、如果可能越早越好。 雖然知道現實中有許多限制條件、時常事與願違，但如果可能請盡量不要等到全部設計完成，才反過來思考我該怎麼把它傳播出去。 三個層面如下：
1. 產品設計＆命名
1) 找到消費者的購買理由，依此設計。
2)為目標消費者的喜好而命名，製造更多的傳播場景＆帶有指令性。
2. 品牌建立：依照消費者好識別、好記憶、好傳播的角度來建立。
1) 運用消費者熟悉的符號 。
2) 能觸動人本能情動與行動反應的符號 。
3) 人們在下意識已極熟熟知的符號：例如公共符号＆文化符号。
3. 傳播效率：重點是傳、不是播
1) 行銷文案不是設計給消費者看的符號，而是設計「讓消費者說給別人聽的符號」。
2) 一個讓消費者印象深刻＆產生購買衝動的符號，就是好文案。
4. 降低購買行動的成本
讓人們方便買、立即買、合乎預期的時間取得，也就是通路、UI與UX。
除此之外，企業必須明白一個關於關於消費者的大前提：
消費者是不理性的。
行為經濟學名著《快思慢想》裡說明了消費者的行為決策模式圖，將腦的知覺分為「人工駕駛系統」與「自動駕駛系統」，做為定義消費者的腦的思維模式基礎，而他的結論是：自動駕駛系統掌握了大多數有關購買決策的知覺、預期、態度和動機因素。
→ 所以面對不理性、依賴直覺的消費者，「品牌」即是降低行銷成本的框架：品牌得在框架的限制中，精準地打中消費者。品牌即框架，框架即限制，限制就是策略。
四、消費者的決策機制
如果要銷售產品給消費者，我們就得先了解「消費者決定購買一個產品的決策機制」。
根據科學實驗，消費者看到一個產品的「價格」時，腦中被刺激的部分叫「腦島」（insula），和人們被刀割時腦中產生「痛苦」感受的區塊一致，所以這意味著：要消費者掏錢（或付出時間），本身就是一件痛苦的事。而行銷的任務就是：是讓消費者付出時不覺得那麼痛，而且還覺得值得。 可區分為兩個層面。
1. 購買原則公式
依照上述邏輯，消費者購買一個東西時，勢必是覺得「得到的報償大於付出的痛苦」，所以我們可以將價值與成本區分為「外顯」與「內隱」兩種，推導出了購買原則公式：
＊淨值＝價值（報償）- 成本（痛苦）
淨值越高，購買機率就越高
2. 提升什麼價值？降低什麼成本？
提升淨值的策略層面：
1)提升價值（報償）
a. 外顯價值：購買這個產品或服務帶來的功能及品質
b. 內隱價值：產品或服務帶給消費者情感面的價值感
2)降低成本（痛苦）
a. 外顯成本（財務）：在價格上降低消費者的價格痛感
b. 內隱成本（行為）：在消費體驗上降低消費者時間或行為的負擔白話文說就是：讓消費者覺得值得，而不那麼痛苦。
套用常見的行銷語言來說就是：「價值」、「產品力」、「定價策略」、「UI」與「UX」。
基於上述，我們進一步可以歸納「五大吸引消費者注意力的原則」：
1. 注意力取決於價值（需求＆慾望＆目標）
關聯性是注意力的主要動力，我們必須凸顯出人們正在尋找的那個價值，而這個價值必須能讓自動偵測和知覺得到。
2. 訊息和消費者目標
品牌和產品傳送訊號應該要符合消費者的目標，才能吸引注意力。（例，可樂是紅色的）
3. 拉力
注意力的重點是「拉力（Pull）」，不是「推力（Push）」只要符合目標，消費者就會接受到訊息。
4. 對比
對比性也可以驅動注意力。
5. 知覺流暢性（Perceptual Fluency）
要符合消費者的知覺習慣，例如右撇子看見叉子放右邊的圖；或是昨晚看見廣告、路上看見同一個標誌、到賣場又看見同一個資訊。
還記得上面提到的四種成本嗎？因為重要，所以再列一次：
1. 識別成本：降低人們認出你的成本
2. 記憶成本：降低人們記住你的成本
3. 傳播成本：降低人們傳播你的成本
4. 行動成本：降低人們採取行動的成本
四種該降低的成本與五大吸引消費者注意的原則，殊途同歸，是同樣的道理。 而降低這四種成本到消費者想要購買之間，還得契合消費者透過購買想要滿足的六大內隱動機：
- 安全（Safety）：關懷、信任、親密、安心、溫暖…
- 享樂（enjoyment）：放鬆、無憂無慮、豁達、愉悅…
- 刺激（excitement）：活力、樂趣、好奇、創造力、改變…
- 冒險（adventure）：自由、勇氣、反叛、探索、冒險…
- 自治（autonomy）：自尊、成就、權利、優越、讚賞…
- 原則（discipline）：精確、秩序、邏輯、理性、紀律…
這意指著：消費者購買一個東西往往是為了滿足內心的某種渴望，是安全、是享樂、是刺激、是冒險、是尊嚴，也可能只是紀律？。 以一個最著名的行銷句可以作為總結：
「消費者購買一支電鑽時買的的不是電鑽，而是一個孔。」
五、Insight比Creative更重要
策略確定後，我們接著進入策略的另一個層面：Insight（洞察）的部分。
除了廣告創意人在講Insight，許多專業的顧問公司也在講Insight，但Insight跟Creative哪裡不一樣呢？
1. Insight與Creative真的不一樣
1）Insight是重新定義問題與任務，Creative是具體的解決方案。
2）Insight是道，Creative是術；Insight是戰略，Creative是戰術；Insight是哲學，Creative是形象。
3) 一個好的Creative會產生一個絕佳的Campaign，但一個好的Insight卻可以帶給你1000個Creative。
4)好Creative很多，好Insight卻很少。
→ Insight名為洞察，也就是在既有事實中，找出品牌與消費者之間產生共鳴的獨特切入點。
2. 如何找到Insight 四個方法
1)數據分析 大量搜集資料是基本，但資料與數據不是重點，重點是數據與資訊背後的事。
2) 消費者聲音 數據是冰冷的，人是活生生的，走出去，聆聽消費者真正的聲音。
3) 機會在問題 與其找消費者喜歡什麼，不如從消費者不喜歡什麼來觀察，因為機會往往在問題吶。
4) 轉移羅盤 不斷檢視目標設定是否正確，試著調整目標來重新看待資訊，以免失焦或搞錯目標。
小結：Insight很抽象，事實上就是對於事物的洞察，在行銷上白話一點說：
就是找出不同的切入點、以提升行銷效益、降低行銷成本。
六、從IP看品牌
IP是一個火熱的詞，因為一個大IP代表著各種競爭優勢與衍生的商業模式，而打造IP的邏輯對於品牌行銷有非常大的啟發。在開始說之前，我們得先看「一個好的IP是怎麼形成的」。
1. 從小眾到大眾
運用資源，先吸引小眾，建立群眾基礎。
2. 大規模擴散
也就是引爆之後，鋪天蓋地的席捲，不知道也難。 簡而言之：IP就是一個巨星，如信仰一般在人們心中有著共通的憧憬，巨星的名氣可以轉化為各種形式的商業模式，獲利巨大。
哈利波特就是一個典型：小說、電影、周邊商品，一個完整的生態鏈於焉誕生。 而IP的本質其實就是「品牌」，但IP是一個超強的品牌，進一步思考：一個像是IP的品牌有哪些好處呢？
- 贏家通吃 在數位年代，如IP一般的品牌，往往攻佔了消費者心中最高的位置，衍生的商業模式也吃掉了市場最大的利潤，APPLE就是一個典範。
- 去中間化 因為IP對於粉絲的影響力十足，所以在與製造、通路與各方的合作上，IP強勢等於合作強勢，也等於成本優勢。
APPLE與賈伯斯的故事就是一個大IP。
小結：品牌優勢最大化的極致，其實就是成為一個大IP。
七、IP化的品牌行銷
總算，來到這篇文章最後一個主題：創意。
這可以從兩個層面來談：IP品牌與創意。
ㄧ、【IP品牌的建立】
最熱的東西往往意味著最有分享價值的東西，依此，我們可以衍生出兩大核心策略與一個建立粉絲的行動綱領。
1. 讓內容有被分享的特質，我們可以稱之為「分享基因」
1)有可談論性的話題 不同的族群有不同的熱點話題，要被目標消費者分享，你的內容得是他們熱愛討論的話題。
2) 讓內容成為「社交貨幣」 社交貨幣內容的特質在於，分享這個內容，可以滿足人們炫耀、證明的意義，就像長輩分享養生、宅宅分享遊戲。
3) 社交貨幣的五個特性
a. 內容要有實用性。
b. 內容得有自我特質，讓別人清楚感覺到你關心的議題。
c. 分享內容可以與朋友強化或培養某種關係。
d. 分享這個內容會有自我成就感。
e. 分享內容裡包含了自己的理想（人或品牌）
4)內容最常被忽略的根本 人性：人們喜歡分享活生生的人的內容。
2. 內容能透過粉絲傳播
1)忠誠粉絲的認知誤區
粉絲數量很重要，但不是絕對，忠誠粉絲最重要；但最常回覆你的未必是最優的粉絲，真正優的粉絲是對你完全信任與支持的那類：他們可能沒發過任何訊息給你，只是默默關注、分享與支持你。
2)粉絲的分類有四種
不是粉絲、輕度粉絲、中度粉絲、忠實粉絲。
3)粉絲的升級策略
a. 不是粉絲 →輕度粉絲：透過宣傳、讓他按粉絲團讚或加入社團即可。
b. 輕度粉絲 →中度粉絲：增加他們在內容消費的頻率，看的比率高，即是中度粉絲。
c. 中度粉絲 →忠實粉絲：強化心理認同，和粉絲之間建立情感連結，進而強化粉絲對我們的認同感。
3. 放大熱度的兩個技巧
1)讓意見領袖為品牌背書
a. 列出真正有幫助的意見領袖
b. 主動推意見領袖，給他好處，藉此他了解你。
c. 請求專業建議協助
d. 請求實質協助
2)建立粉絲信任感的基礎：互惠
你滿足他的渴望與信感，他也會滿足你的商業需求。
二、【創意】
在基於上述的有熱度的品牌的前提，怎麼產出降低傳播成本的好創意呢？人們常說好創意要有好黏性，也就是讓人們不自覺黏著你、喜歡你的特質，要有黏性一般得具備六個標準條件：
- 簡約＝核心＋精練
找到創意的核心，剔除多餘的干擾，也就是訊息清晰好記。
2. 意外：吸引對方注意，用驚奇；維持對方注意力
用興趣在內容過剩的資訊爆炸年代，「意外性」是吸睛與記憶的根本，即使是常識，只要轉換一下就會有不同的意外性。例如：長城是世界上最長的建築物 → 萬里長城是從月球看地球時唯一能分辨出的建築物。
3. 具體：讓人聽得懂、記得住
抽象的東西往往難記，也增加交流與溝通成本，所以如果要讓人們記住我們的訊息，就要降低人們的記憶成本，讓訊息牢牢年在記憶中。
4. 可信：讓別人相信
數據與功能都是冰冷的，生活中的細節卻是活的，將資訊成為更人性、更日常的用語或情節，讓人相信是降低傳播成本的重點。
5. 情感：讓別人關心在乎
德蕾莎修女說過一句名言：「如果我看到的是人群，我絕不會行動；但如果我看到的是一個人，我一定會去做。」所以，把創意與情感做連結，觸動消費者對於自身利益的熱情，換句話說：從情感面告訴消費指，這對於你有什麼好處？（這滿足了你什麼）？
6. 故事：激發別人採取行動
人類自古以來都是靠故事來流傳與訊息，所以人先天就喜歡聽故事。一個好的創意更是如此，他得是一個好故事。
八、總結
快速回顧一下，傑克小編從經濟學上的供需來看行銷的供需原則，來檢視大環境的變遷，從而建立企業的品牌策略，接著觀察消費者的決策機制，提到洞察是產生創意前最重要的前提，接著從IP來檢視品牌與創意，最後再補充創意的必要條件。
如同我對於所有領域的一貫認知，我總需要一個自洽的邏輯來作為思考依據，要不我就會覺得內心失重，成功或犯錯也不知所以然，所以，我以一樣的邏輯來與團隊成員溝通：一個來自不同知識與觀察的一體化行銷思路邏輯。
最後，我得再次強調：如同多數領域一般，以上內容「沒有任何一點是我的原創」，我唯一的原創，是把各種不同的知識與認知、融通成一個完整的邏輯，藉此成為我工作與思考中的核心基礎。如果有興趣瞭解分門別類的各種細節，你可以在下列的書籍中找到他們：
【參考書籍】
1. 行銷前必修的消費者心理學
2. 鍛鍊你的策略腦：想要出奇制勝，你需要的其實是insight
3. 經濟解釋
4. 讓創意更有黏性
5. 天啊！我們讓他的頭髮著火了──廣告大師的創意冒險
6. 超級符號就是超級創意
7. 注意力商人
8. 一個廣告人的自白
9. 超級熱賣品的秘密（中國：爆款）
10. 先讓英雄救貓咪
雖然想說的還有很多，但限於篇幅與時間也只能簡要書寫，真要寫，加上詳細說明與案例，這就是一本書的份量了。 即使如此，我仍對於你能閱讀這篇又臭又硬的文章直到結尾，感動萬分…（拭淚） 誠心希望你在哈欠連連中依然有所收穫。（笑）
對了，還有一句最重要的話必須補充。
邏輯歸邏輯、觀念歸觀念，實戰還是最重要。
by 您誠摯的傑克小編
—
[ Rules Creative / 吾則創意]
業務洽詢：Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail：jack@rulescreative.com]
➡官網 — [ http://www.rulescreative.com/ ]
➡FB粉絲團 — [ https://www.facebook.com/rulescreative/ ]
