#案例【上不了飛機？就來看看航空公司可以在機場玩什麼把戲吧】｜RULES CREATIVE

6 min readMar 18, 2020

世界最老航空公司荷蘭皇家航空 KLM ，以 “Moving Your World （撼動你的世界）” 作為品牌訴求，100年來為旅客牽起造訪各個城市、國家的一條安全航線。在這樣的方向之下， KLM 跳脫以品牌為主體的傳統溝通模式，分別於 16, 17, 19年執行了 3 項落點於機場的真人實測 Campaign，都在該年度得到相當不錯的迴響

在疫情影響下無法搭機出國遊玩的這段期間，就來分享荷航的這幾波操作，讓大家望梅止渴一下吧

聖誕假期的機場，充斥著正要回家團圓或是剛與親人分別的旅客，理應充滿著豐沛情緒波動的地方，但當鏡頭來到登機門前，許多人卻只在滑手機、看書或睡覺以度過漫長等待時間，歡樂氛圍似乎遠遠被隔離在特定範圍之外，而對於那些獨自旅行人們來說，畫面顯得又更加寂寞了

KLM 作為一間航空公司，每天的任務是接壤不同地方的人、文與物，“串連與交流”即是他們的使命。因此，當發現在這屬於團聚的日子裡，有人卻形單影隻、無人互動時，決定為這群人做些什麼，也就此催生了 2016 年的 “聖誕大餐” Campaign：

#2016 — Bonding Christmas Buffet

「沒有什麼比食物更能讓不同的人聚集在一起了」

KLM 花費數個月，在公司主要的樞紐機場 Schiphol Airport，放置一座驚人的感測裝置。只要有 20 人同時坐在圓椅上，位於中間的聖誕大餐就會降下，服務人員也會同時出現，協助眾人一起享用這頓美味大餐。藉由共同達到一致目標的方式，成功地將原本四散各處的孤獨旅客聚集在一起，聊天、交流、自我介紹，說說自己來自何處將前往哪裡或是分享對於這有趣裝置的感想等，讓大家不再只是都待在機場裡的陌生人，而是貢獻自己的重力、一同共進耶誕大餐彼此有所連結的夥伴

Bonding Christmas Buffet 企劃，在當年度獲得非常好的迴響，不僅在幾天之內即成為品牌內最多人觀看次數的影片，更觸及了 1 億人次、被將近 50 萬人分享。這空前的成功也讓團隊在隔年挾著一定的基礎，再次為 KLM 帶來抓住眾人目光的 Campaign

#2017 — Connecting Seats

2017 年底，又到了機場加倍忙碌的時節。這次荷航想做的已經不僅僅是多人萍水相逢的聚餐，而是希望更進一步地深化來自各地、擁有不同文化和背景人們的交流。要做到這點，首先得讓人們能自在的說話，不用擔心對方聽不懂自己說什麼，也就此誕生 KLM 第二年的聖誕結企劃－連結座位 “ Connecting Seats ”

服務人員邀請兩位不同語言的旅客坐上特製的座椅，在座椅的頭部位置上放置音響及麥克風，乘客只要以自己的語言說著想聊天的內容，對話就會透過接收、翻譯、播放的特製 API ，傳給對面的另一位異國旅客，讓雙方都能用最輕鬆的方式，天南地北的聊天，互相介紹自己的國家文化，甚至告訴了來自聖誕老人故鄉的陌生人，今年最希望得到的聖誕禮物是什麼

這段將人與人直接拉近的暖心企劃影片，再度為 KLM 帶來了顯著的流量，超過 11 萬人次的分享並獲得了 9 成 5 以上的正面回饋，有效促進荷航的好感度和提升品牌在聖誕節假期的網路聲量。

Campaign 叫好叫座的狀況下，荷航卻沒有在 2018 年的聖誕節推出新一波的機場企劃，就在許多人認為團隊已經彈盡糧絕，無法再次突破自我時， 2019 年 1 月， KLM 發佈了他們第三支機場 Campaign ：

#2019 — Take-Off Tips

仍然結合了機場、旅客與連結的三大元素，荷航這次轉變了企劃的維度，不再僅限於 Schiphol Airport 執行，更擴大到了巴西的 Rio de Janeiro Airport 和挪威的 Oslo Airport

KLM 在這三大機場裡分別設立了三座直播全息投影吧，邀請將要飛去彼此目的地的人來到吧檯前，以 3D 掃描他們的臉部，並各自全息投影在對方吧台的玻璃帷幕上，讓他們可以對著對方的眼睛直播對話，最重要的，他們可以向對方介紹彼此即將前往的地方是什麼樣貌，或是傳授一些當地的特殊禮節，當然，如果看對眼了想要調情的話也是沒問題啦

荷航藉由突破場地的限制，再一次翻轉了機場的創意企劃，將遠在兩地的旅客因為相反的目的地而能營造有趣又實用的話題，以科技串接彼此之外，同時深化對於雙方地點的了解，連結一段特別的遠距離友誼

這次的嘗試為 KLM 帶來的 1 億次的觸擊人數，並且紛紛被刊載於許多知名的報章雜誌，更提升設置當地（巴西、挪威）及美國 9% 的品牌認知和得到 99% 正面的回饋。

#結語

回頭看 KLM 的這幾波操作，從企劃、執行到傳播，都緊扣著品牌一直想要傳達的價值－「連結彼此」

把品牌的角色定位在提供平台為主的第三方，讓 Campaign 僅管並沒有直接溝通荷航的任何特點，卻都能讓觀者對於品牌好感度增加。藉由從聚餐、聊天到話題的小細節的強化，傳達出他們亦提供了最好的服務品質，將品牌的整體特色和訴求發揮得淋漓盡致。也成為了其他無論是相關產業，還是有同樣訴求的品牌，一個可供參考和學習的方向

By 編執狂

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