#故事【鑽石恆久遠，貴的永流傳：經典行銷案例「鑽石」背後的故事】|RULES CREATIVE
「鑽石恆久遠，一顆永流傳。」（The Diamond is Forever） — De Beers
這句由鑽石產業巨頭De Beers1947年推出的廣告詞，滲入人類的愛情觀至今已73年，既是行銷人眼中的聖杯，也是步入婚姻的男女心中的聖物，終究，「沒有鑽戒的婚姻是不完整的。」
然而不知道你有沒有想過：「化學成分不過是『碳』的鑽石，為什麼會這麼貴呢？」
因為地球上礦藏稀有？還是因為生產難度極高？
由於傑克小編前幾年曾聽過一個珠寶品牌的brief，藉機研究了一下，後來雖然因種種原因而婉拒，但鑽石的故事依然令我印象深刻，堪稱經濟學與行銷學上的雙重經典，於是小編想簡述這段歷史，並分享啟示。
一、【鑽石的起源】
相傳約莫2,500年前，古印度僧侶偶然在河邊發現了閃閃發亮的天然鑽石，僧侶先生覺得美，於是把它帶回到寺廟，用來裝飾神廟和神像，而後，鑽石在印度國內逐漸普及，漸漸成為印度的產業之一。
而當初僧人發現的這顆鑽石，因為其顏色湛藍、純凈，後被稱為「藍色希望」。
在15世紀前，全世界擁有鑽石的國家只有印度，而印度也理所當然成為全世界唯一的鑽石出口國。
歐洲人率先開拓了鑽石的應用範圍，主要還是基於裝飾與象徵意義，像是中古歐洲的騎士，會把鑽石鑲在馬鞍和刀劍上，除了鑽石的光輝能更顯尊貴外，也有祈求平安之意。
後來騎士開始將鑲有鑽石的武器拿來作為贈送予人的禮品，也讓鑽石的「禮物」價值有了苗頭。
那什麼時候鑽石成為結婚的信物之一呢？
這要追溯到1477年，神聖羅馬帝國皇帝、奧地利大公、被稱為偉大者的馬克西米利安一世（Maximilian I），在和法國公主瑪麗訂婚時送給對方一枚鑽石戒指作為締約的信物，自此，鑽石與婚姻之間的關係為之確定，也成為之後五百多年男士們的惡夢（咦）。
二、【鑽石的稀有？】
文頭提到，鑽石的稀有是因為礦藏稀有？還是因為生產難度極高？
答案是兩者皆是。
從化學成分看，鑽石的成分「碳」佔地球總質量的4/1,000（黃金是1/100,000,000）一點也不稀有，而鑽石的特殊之處是其原子間的結構是「立體的正四面體」，所以形成相對難得，但即使如此，有科學家預估，鑽石在地球的總體存量還是高於黃金不少。
其次是開採面，生長出鑽石需要高壓高溫的環境，所以礦產多半在較深的地底，開採難度高。
也許聰明的你會馬上想到：「再怎麼難開採，只要有利可圖的地方就會有商人去投入，所以照理說不會是問題，蘊藏量比黃金還多的鑽石會這麼稀有，一定還有其他原因。」
真是如此，鑽石顯得稀有的真正原因有二：
1. 南非、加拿大、澳大利亞等鑽石大國，其開採權多為國有，限量產出。
2. 國際各鑽石集團，為了保持稀有度、穩定鑽石價格，會透過囤貨、定量釋出，來控制國際鑽石的價格。
綜合以上來做個小結，鑽石稀有的三個原因：
1. 礦藏少
2. 開採難度高
3. 礦產國與國際鑽石集團的人為數量控制
物以稀為貴，是不是很符合經濟學與行銷的根本邏輯？（笑）
三、【鑽石背後的血淚】
不知道你有沒有看過李奧納多主演的《血鑽石》（Blood Diamond）？
這部背景發生在著名鑽石非法開採和交易的重要集散地的「獅子山共和國」，藉由人們爭奪一顆價值不菲的「粉紅鑽石」的故事，帶出了非洲戰亂國家裡的軍閥，不人道地強迫老百姓流血流汗開採鑽石，再拿到黑市獲取暴利的真相。
電影上映後，除了讓南非鑽石工業發聲明聯合抵制外，還迫使南非著名鑽石開採和貿易商De Beers（戴比爾斯）發表聲明：「我們衝突鑽石的採購俄已從從4％降至1％，且受到《金伯利進程國際證書制度》（Kimberley Process，毛坯鑽石進出口貿易監管制度，其目的是為了根除非洲血鑽石的非法貿易，維護非洲地區的和平與穩定。）。
即使Dee Beers堅稱電影中的情節過時且子虛烏有，卻在越來越多記者犯險實地調查後，真實性得到一次又一次的佐證，主要有三點：
1. 非洲國家的鑽石開採行業，由不受政府管控的軍閥把持，他們用暴力方式強迫當地居民以非常低的薪資從事開採。
2. 開採的過程相對不規範，故造成工傷與殘疾無數。
3. 當地百姓漸漸知道鑽石的昂貴，故有人鋌而走險私藏，鑲在牙上、吞進肚裡、無所不用其技，而軍閥為了防範，不惜在檢查時採用開膛破肚等統不的方式。
即使在情感上難受，然而在經濟學上，軍閥的鑽石開採業確實提供了貧困非洲居民的就業機會，然而也正是因為壟斷，造成了薪資與生活條件難以因市場機制而得到改善，長年凝固在血淚的貧困中。
令人不勝唏噓。
上面說的是開採段，在加工段就好上許多。你知道嗎？
目前全世界92%的鑽石都在印度的工廠加工。
印度從西元9世紀開始發展的加工工藝，如今成為鑽石產業鍊的關鍵，早期有童工問題，近年來以逐漸轉為機械加工。
四、【成就鑽石的品牌，Dee Beers】
講到鑽石就不能不提到鑽石巨頭Dee Beers和他的創始人英國人塞西爾·約翰·羅德斯（Cecil John Rhodes）。
1870年，父母送17歲的塞西爾到南非哥哥的棉花園幫忙，希望當地溫暖的氣候能改善他的健康，沒想到因為氣候因素，棉花種植的生意宣告失敗。
隔年10月，兩人前往南非中部的金伯利（Kimberley）鑽石場做生意，意外在出租水泵給時，發現了一顆重83.5克拉的鑽石，賣掉後有生意頭腦的塞西爾立刻將利潤投入到購買小型礦場，迅速擴張成為獨立鑽石採礦公司，也為Dee Beers王朝拉開了序幕。
在從政與英國政府的支持下，塞西爾在拿開採特許權與併購擴張的道路異常順利，到了1920–30年的大蕭條時，滿手現金的Dee Beers在整條產業鏈上持續併購擴張，到了二戰前甚至握有全世界90%的鑽石開採和販售權。
也自此，Dee Beers成為了「品質標準」與「行銷」的制定者。
在品質上，Dee Beers提出了著名的鑽石品質4C標準：切割、成色、淨度及克拉重量。
在行銷上，Dee Beers藉由史上最經典的「鑽石恆久遠，一顆永流傳。」（The Diamond is Forever）讓鑽石成為流行符號，還有他的差別訂價邏輯，一顆鑽石的訂價：
日本：等於三個月薪水
美國：兩個月薪水
英國：一個月的薪水
然而Dee Beers的壟斷在2000年後因各國廠商的相繼投入與反托拉斯法而被打破，鑽石市場自此進入百家爭鳴的年代。
五、【鑽石成為符號的啟示】
雖然在硬度上鑽石不是世界上最硬的金屬，但「鑽石是世界上最硬的礦石」的印象已深植人心：從「最硬」轉到「牢不可摧」，再轉到「恆久不變」的創意， 源自於洞悉人們對愛情幻滅的恐懼，進而轉化為購買「希望與保障」的符號。
而在經濟學上這又是一個好故事。
Dee Beers追求壟斷的初衷是維持價格、最大化利潤，然而鑽石價格卻在打破壟斷的二十年裡開始狂飆。
這是市場的力量，然而功不可沒的依然是各國對於產出的節制，這也揭示了三個事實：
1. 聯合壟斷的力量非獨立壟斷可能企及，然長期來看，終難持續，但問題是：長期有多長？
2. 即使後來有非常多的廠商進入市場，然而「產品本身的定位」和「品牌力」成為了價格錨定的天然護城河。
3. 最強大的行銷是讓一個品項依附在某個人類共同的符號上，而且這個符號得夠讓人憧憬且千古不變。例如愛情。
簡單的故事說完了，不知道你對鑽石有沒有新的認識？
如果有，請和我們分享吧。：）
by （求婚時也流俗了的）傑克小編
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