#故事【佔領我們一生的迪士尼帝國和他的故事】｜RULES CREATIVE
〖只要講到IP〗
每個品牌都渴望成為一個IP，或是能夠打造出一個可以衍生商業獲利的IP，然而每當和客戶談到這個話題，永遠避不開的範例就是「萬惡的IP帝國《迪士尼（Disney）》」。（登登！）
從兒時耳熟能詳的米老鼠、唐老鴨、小木偶、白雪公主、泰山、美女與野獸、獅子王、阿拉丁神燈，到長大後的《復仇者聯盟》系列、《冰雪奇緣》、《玩具總動員》、《星際大戰》、《神鬼奇航》…除了自己創造的經典，迪士尼透過收購一步步統治了世界。
猜猜看，2019年全球十大賣座電影裡，有幾部出自迪士尼旗下的公司呢？
答案是8部。（下列中打星號者皆是）
* 1.《復仇者聯盟4：終局之戰》27.97億美元
* 2.《獅子王》16.56億美元
* 3.《冰雪奇緣2》12.12億美元
* 4.《蜘蛛人：離家日》11.31億美元
* 5.《驚奇隊長》11.28億美元
* 6.《玩具總動員4》10.73億美元
7.《小丑》10.62億美元
* 8.《阿拉丁》10.5億美元
9.《玩命關頭：特別行動》7.58億美元
* 10.《星際大戰9：天行者的崛起》7.04億美元
除了迪士尼和迪士尼樂園，「漫威」、「皮克斯」、「21世紀福斯」、「ABC」、「ESPN」都隸屬於迪士尼集團，所以說迪士尼真真正正地佔領了我們人生的一部份，真是不為過阿。（冷汗）
然而就像Apple、Google、IBM、GE等巨型企業，每個怪獸的幼時都只是隻小動物，歷時多年、幾經波折後，才長成今天的模樣，那迪士尼的故事是什麼呢？
請讓傑克小編講給你聽，讓我們一起看看夢幻迪士尼背後那不夢幻的商業故事。
在開始講故事前，請先看看這張圖，這是國外媒體整理全部迪士尼擁有的品牌資產，有多少呢？你數數吧。
〖第一隻米老鼠〗
在1928年畫下第一隻「米老鼠」（Mickey Mouse）前，華特・迪士尼（Walt Disney）先生從來沒有想過自己能夠打造出一個動畫王國，因為在那之前在廣告公司當畫家被解雇、兩度創業倒閉的經歷，都難以讓人對這個年輕人新生希望。
而原名Mortimer Mouse的Mickey Mouse成為了他人生的轉機。
隨著駕駛威利號汽船、邊吹口哨的米老鼠在紐約一炮而紅後，迪士尼又製作了「糊塗交響曲」（Silly Symphony）系列，這一系列的每部作品都有著不同的角色，實際上對迪士尼的動畫師們來說，這個系列最大的意義在於，為他們提供了一個在主流的米老鼠系列之外嘗試新的故事和技術的自由新天地。
之後的《花與樹》（Flowers and Trees）及超級大賣的《白雪公主與七個小矮人》（Snow White and the Seven Dwarfs）等一連串的成功，讓迪士尼在動畫片這個類別中不再有敵手。
其中一個有趣的插曲改變了迪士尼後來的商業模式，也就是「IP延伸周邊商品」的商業模式：有家廠商向華特・迪士尼購買了「米老鼠的形象」來生產鉛筆盒，十分暢銷，於此，華特開始意識到原來他不只可以靠動畫片賺錢。
〖第一次的危機與轉機〗
有了前幾次成功的經驗，華特意識到「動畫短片能為公司賺取利潤，但是，只有大片才能真正讓公司成長壯大。」
然而不幸的事總發生在幸運之時，一隻名為「第二次世界大戰」的巨大黑天鵝橫空飛來，時局動亂、戰爭當前，動畫引不起美國百姓的興趣。
《木偶奇遇記》（Pinocchio）、《幻想曲》（Fantasia）和《小鹿斑比》（Bambi）在市場上接連受挫，使得迪士尼陷入財務困境，不得緊縮人力與開銷，使得產能進一步下降。
更傷腦筋的是，戰爭期間國務院要求迪士尼為國貢獻、協助製作激勵人心的宣傳片及軍隊訓練影片，這讓迪士尼的團隊脫離本業、做著自己原先不擅長的事，無奈之下，迪士尼只能暫時捨棄動畫長片、仰賴動畫短片維持團隊運作。
直到1950年代，美國景氣復甦，迪士尼的真人電影《金銀島》（Treasure Island）和《灰姑娘》（Cinderella）總算挽回頹勢，同時電視影集《迪士尼樂園》（Disneyland）和《米老鼠俱樂部》（Mickey Mouse Club）大獲成功，其中《迪士尼樂園》更是整整連續播了29年，奠定了迪士尼屹立不搖的根基。
順風順水時總是樣樣都順，這時迪士尼另一個標誌性的插曲再度出現：迪士尼樂園。
由於華特迪士尼時常帶著他的兩個女兒去遊樂園玩耍，但總覺得現在的遊樂園有些差勁，於是他想要創造一個讓男女老少都可以盡興的遊樂園。
1955年7月，世界上第一家迪士尼樂園正式開幕。
有了動畫、周邊商品與遊樂園後，華特・迪士尼的夢想越來越澎湃，他在紙上畫下自己的藍圖，有電視、音樂、雜誌、樂園、書籍，這可能是是歷史上第一張「IP延伸商業模式圖」。
而公司的一切都按華特的計畫有條不紊地進行著，迪士尼也越來越壯大，迪士尼宇宙彷彿就要成真一般。
然而美好的故事都有盡頭，1966年12月5日，華特·迪士尼在他剛過完65歲生日後十天，因為突發性的心肌梗塞逝世。
那位世人心中的「米老鼠先生」的驟逝，舉國哀悼，而他留下的除了美好的動畫與樂園外，還有無數觸動人心的名言。
「不管怎麼樣，大人不過就是長大了的小孩。」（“Adults are only kids grown up, anyway.”）
「想要讓事情有個起頭，只要停止說話，然後開始做事就好了。」（“The way to get started is to quit talking and being doing.”）
「你越喜歡你自己，你就會和別人越來越不一樣 — — 而那將會使你變得特別。」（“The more you like yourself, the less you are like anyone else, which makes you unique.”）
〖迪士尼2.0：迷失〗
老迪士尼離世後，接班的是華特迪士尼的三哥「羅伊·奧利弗·迪士尼 （Roy Oliver Disney）。老羅伊本來就是迪士尼的共同創辦人，而且一直以來都在擅長營運管理，因此迪士尼沒有經歷太多的震盪。
然而和Steve Jobs離世後的Apple十分像似，羅伊雖有經營才能、卻沒有弟弟老華特的才華，所以這段時間迪士尼即使持續蒸蒸日上，但沒有再做出什麼令人印象深刻的突破。
1971年老羅伊退休，由他兒子小羅伊接棒，而小羅伊繼承老爸沒有太多藝術才華的血脈，且品質管控不佳，6年後就下台一鞠躬。
續任者依然是迪士尼家族的成員，但這時的迪士尼以止不住頹勢，開始進入第二次衰退期。
在由喬治盧卡斯執導的《星際大戰》（Star Wars）取得巨大成功、掀起全球科幻電影潮後，以合家歡電影為主軸的迪士尼也開始迷失，1979年推出了成本2000萬美元的電影《黑洞》（The Black Hole），結果票房奇慘無比，以360萬美元慘賠作收。
時間一轉來到1984年，這時的迪士尼作品平庸、業績低迷，金融大鱷斯坦伯格看中迪士尼，先不動聲色收購了12%的迪士尼股權，然後放出風聲，說自己將以每股4.22美元的價格收購37%的迪士尼股權，而他將持有迪士尼49%的股份，成為第一大股東。
迪士尼董事會召開緊急會議，啟動了「債務毒丸式」反併購方案。他們高調宣布，以貸款20億美元的代價，吃下一家智能公司和一家賀卡制製作公司，撐大資本額，大大稱高了迪士尼的負債率。迪士尼打的是什麼主意呢？他們希望把股價拱高，讓斯坦伯格見好就好。
果不其然，當迪士尼的股價從2美元飆升至4.84美元的股價後，史坦伯格馬上將所有持股全數拋售變現，凈賺了3350萬美元。然而賣壓太大，持有迪士尼股票的股民們也紛紛跟風拋售，再度讓迪士尼的股價瞬間跌至2.875美元。
為了抵禦這一波危機，迪士尼重組了兩次股東會，付出慘痛的代價。
危機就是轉機，這波收購風波也讓迪士尼做出了改變：他們聘請了迪士尼史上第一個「不姓迪士尼的 CEO」，麥可·艾斯納（Michael Dammann Eisner）。
〖迪士尼3.0：返轉〗
在來迪士尼之前，麥可·艾斯納曾擔任「派拉蒙電影公司」的總裁，戰功卓越。他的業務能力極強，在派拉蒙時只用七年時間，就把派拉蒙從好萊塢第六名的製片場一舉拉升到第一。
不過，艾斯納有個致命的缺點：他過去根本不看迪士尼的電影，而且對動畫製作一點興趣也沒有。迪士尼的股東會能接受這樣的人選，可說是病急亂投醫。
為了激勵艾斯納，董事會答應「除了年薪和期權外，只要迪士尼年利潤超過一億美元的部分，要分2%作為獎金給艾斯納」。
艾斯納走馬上任之後，大鳴大放、立刻提出「十年計劃」，雖然以結果看是不好的，但對迪士尼的未來影響巨大，主要有三部分：
1. 重振迪士尼老本行的招牌，動畫
當時，市場上其他電影公司都是專案制，做一部電影就聘請一個團隊，做完專案就解散團隊，而迪士尼不是，他們聘請的是正職員工。
然而隨著發展已久，迪士尼僵化體制下滿是缺乏戰鬥力的老員工，一部電影一般要四年才能做出來。想要整頓的艾斯納自己不懂動畫，於是他找來在派拉蒙時的老部下「卡曾・伯格」來負責迪士尼的動畫業務。
艾斯納開了兩張空頭支票把伯格騙來：「2%動畫業務的利潤」和「未來迪士尼總裁的寶座」。
而真相是，當時賠錢的迪士尼根本沒利潤，而且想當 CEO的是艾斯納自己，而原先的總裁偉爾斯則交出實權，讓艾斯納正式成為CEO。
多虧有了伯格的加入，迪士尼的產出立刻從4年一部、升級為每年都推出，其中包含了我們耳熟能詳的《小美人魚》、《阿拉丁》、《美女與野獸》和《獅子王》。
2. 發行錄影帶（內容衍生品）
賣錄影帶類似於現在賣DVD，在串流時代早已過氣，但在當可時創新之舉。
20世紀70年代後期，隨著家用錄影機的普及，很多家庭開始用錄影際來錄電視台播放的節目，電影上映賺一輪，錄影帶在賺一輪，大大擴展迪士尼的財源，也等於擴展了新通路。
迪士尼把錄影帶的售價從80美元降到30美元，並大力宣傳。他們主推的第一部錄像帶《木偶奇遇記》賣了170萬捲，營收5,100萬美元，而當時迪士尼全年利潤有多少呢？一億美元。
這個關鍵決策，徹底將迪士尼從泥沼中拔了出來。
3. 升級迪士尼樂園，開發周邊商品
曾經新奇的迪士尼樂園如今已垂垂老矣，埃斯納大舉全面翻新，同時還增加了各種配套設施：酒店、餐廳、周邊商品的商店，也就是現在迪士尼的雛形。
而這個升級讓單一遊客的邊際消費大增，迪士尼樂園的利潤也隨之攀升。
緊接著又是一個關鍵：迪士尼樂園出海。
離開美國，第一個擴點是法國巴黎，接著是一連串我們現在熟知的迪士尼樂園的設立。
意外
1984年艾斯納剛上任的時候，迪士尼的市值約10億美元，十年後、1994年時，迪士尼的市值爆衝到300億。
然而如同過去一般，每一次順風順水中總潛藏著危機，而這一次的危機是：
迪士尼的總裁偉爾斯意外墜機逝世…
逝世的偉爾斯一直以來都十分低調，看似沒有作用，事實上他是迪士尼管理高層、艾斯納與伯格間的超級潤滑劑。
偉爾斯去世之後，總裁空缺，卡曾・伯格立刻去找艾斯納要求他兌現當年的承諾：讓伯格當總裁。沒想到艾斯納翻臉不認人，總裁不給、艾斯納不想有老闆；當初承諾的利潤也不給，他覺得太多。
伯格一氣之下憤而離職，於是迪士尼正式進入了艾斯納獨攬大權的年代。
之後迪士尼陷入了內憂外患的窘境，艾斯納一方面與迪士尼家族爭權奪利，另一方面則面對伯格對他的提告（最終迪士尼敗訴，賠給了伯格2.8億美元。），然而埃斯納確實大權在握。
然而事情總沒有這麼順利。
「2000年的網路泡沫」與「2001年的911恐攻」兩隻黑天鵝重擊迪士尼，自1991年保持了連續10年的營收增長、到了2002年首次中斷，迪士尼凈收入在2002年的下滑接近33%，其中主題公園業務下滑超過26%，媒體網路業務更是出現了同比近44%的暴跌。
業績暴跌直接重創股價，景氣不好夜讓艾斯納陣營的股東們受不了資金壓力、紛紛拋售迪士尼的股票，而隱忍已久的迪士尼家族總算逮到了機會，慢慢收購迪士尼股票，最終利用股東大會的機會，發動政變，成功把過去大英雄、今日大狗熊的艾斯納逼出董事會。
而艾斯納也於2005年正式提出辭呈，艾斯納時代的迪士尼也正式劇終。
〖迪士尼4.0：併購宇宙的現在〗
雖然艾斯納的晚景淒涼，但現在CEO「巴布·艾格（“Bob” Iger）」能有這麼大的舞台，也多虧艾斯納在任內的付出與努力。
在艾斯納下台時，迪士尼的市值約500億美元，在位期間收購了ABC、ESPN等公司，而巴布·艾格接手後更把併購策略發揮到極致：
買皮克斯、買漫威、買盧卡斯影業、買二十一世紀福斯。
自許沒有創意的巴布·艾格買進大量IP，彌補自己沒有創新能力的缺點，並以內容為核心，不斷擴大消費族群，進而成為現在進行式的迪士尼帝國。
故事說到這，從1928年談到2019年，總計約91年，這時我們再一起看看迪士尼的歷史股價時（下圖），你是否和小編我一樣、心生一股俯瞰歷史長河的磅礴感呢？
在2019年與2020年交際的這天，小編不講道理，純粹說個故事，一個我們都身處的時代：迪士尼時代。
如果你看到這，傑克小編感謝你。
by （不想也得迪士尼的）傑克小編
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