#市場【 疫情間我們正在說的故事 】｜RULES CREATIVE
今天稍早「未來流通研究所」發布了最新的分析報告《2021H1台灣消費&生活商品TOP 20銷售變化排名》，這份報告中提供了兩張圖表，一張是「各品類上半年的漲跌排名」，一張是「5–6月份的漲跌排名」，雖然從去年起台灣已經歷了一整年的防疫生活，但真正爆發的轉淚點則是今年5月（BBC：台灣疫情：飛行員群組爆發加社區案例陡升後，抗疫「典範」陷入質疑），所以這份數據很有故事，而且這個故事很好理解。
而對於所有生意人和行銷人來說，故事就沒這麼有趣了，反而眼前的災難與機會。
這時課題來了，當疫情爆發時，會有哪些考量點？
- 衝擊哪些產業？
- 是否有新商機？
- 疫情後消費環境（市場）是否會改變？
「未來流通研究所」的資料說的是前兩題，而我想說第三題，因為他更為根本…
是我們面對時代敘事所改變的行為模式。
疫情爆發後的故事
疫情爆發後，每天盯著指揮中心下午兩點的開牌直播，被新增病例與死亡人數驚的不能自己，我們「理性地」調整了行為模式…
聽說哪間公司有人確診、哪個朋友的父親因疫離世的我們…
出門少了，交際應酬沒了；
有出門則減少搭乘大眾交通工具，口罩和去年買的護目鏡戴緊緊；
開始注重消毒，拿出去年買的酒精和肥皂；
檢視櫃子裡的儲糧，增加可儲存的主食、冷凍食品、罐頭、泡麵的份量；
沒法出門運動，開始買些運動器材；
工作上WFH多了，使用線上開會軟體的次數多了；
坐久了，換些讓自己舒服點的家具和擺飾；
裝扮和保養的次數少了，素顏戴眼鏡的頻率多了；
自己煮菜的次數多了；
點開Uber eats和Foodpanda的次數多了；
對走出戶外曝曬在陽光下的渴望越來越強了…
不知不覺中，我們與人互動的場域從「公司」、「餐廳酒吧」、「KTV」、「公園」，變成了「家」，沒有疫情的地方，彷彿只剩外太空。
而我們甚至不知道，這樣的生活會不會永遠這麼下去…
「未來流通研究所」的兩張圖表裡說的就是這個故事。
故事中有「因使用場景消失而衰退」，有「求生存的應急消費」，也有「非理性囤貨」，要看後續的漲跌，還是得從整體面來檢視。
去年的美國與今年的台灣
當國外開始逐步解封、選擇與疫情共存時，台灣的故事還走在上一階段，也就是傳聞中那些「反覆封城一整年的外國」，而我們正上演他們述說的故事。
看看2020年頻繁封城的美國，反映在消費上有一樣的傾象，如圖。
諾貝爾經濟學獎得主羅伯‧席勒在他的名著《故事經濟學：比數字更有感染力，驅動和改寫經濟事件的耳語、瘋傳、腦補、恐懼》有這麼一段描述：
簡化、易傳播的故事驅動力更強；
傳染率＞ 康復率，故事就會流傳不停。
去年的美國與今年5–8月台灣流行一樣的故事：大瘟疫＆疫情死。而當傳染率大於康復率時，故事的傳播是恐慌性與災難性的。
而當這兩個月傳染率和死亡率開始下降，康復率開始提升，疫苗接種率緩步提高，警戒從三級降到二級，KTV等娛樂場所解封，近日甚至開始討論起降到一級的課題人們開始漸漸敢出門了。
接下來的問題有二：
- 新的故事會怎麼走？
- 人們還能回到以前的習慣嗎？
新故事與新生活
新的故事大家都不陌生：
隨著疫苗接種逐漸普及，Covid-19流感化，人類學會與病毒共存。
生意人更想問的是：
消費市場（消費者）還會是原先的模樣嗎？
這問題一樣可以看看台灣之外的故事，如對岸中國。
中國的市場故事
即使仍不時傳出零星疫情，但中國是全球最快擺脫疫情的經濟體，他們在後疫情時代的市場現狀為何？
從「中國國家統計局」公布的2021上半年數據中可以發現，整體消費回溫，但細看數據卻又是另一番故事，幾點：
- 零售
實物商品網上零售額兩年平均增長16.5%，比Q1加快1.1個百分點；佔社會消費品零售總額的比重達23.7%，比一季度提高1.8個百分點。
→ 線上進一步蠶食線下消費額，客人有回到實體，但比例不似以往。 - 旅遊
2021年以來僅「五一」期間旅遊出遊人次恢復至疫情前水平，其他主要假期均不及2019年同期。
→在無法出國旅遊的前提下，國內旅遊照理應暢旺，然而不然，整體人們出遊的頻次下降。
換句話說，對岸給我們的故事是：
後疫情時代，人們減少的實體生活，再也無法「完全」恢復了。
對於台灣生意人的啟示
經濟數據透過敘事影響社會氛圍與市場，社會氛圍成為文化進一步影響市場與經濟，這些是在數據之外、彼此互為因果的現象。
對岸的狀況，對台灣的生意人有何啟示呢？
即使與疫情共存將成常態，但對於餐廳、健身房、KTV等仰賴實體的行業來說，將面臨一個中短期「線下消費規模萎縮」的市場。
這個正在流傳中的故事，也許這個故事的底蘊是「防疫時髦」。
貧窮時髦的1930年代
如何翻轉「防疫時髦」？歷史上是否有例可循？
我想起美國1930年代曾流行的「貧窮時髦」文化。
經濟大蕭條
1929年在股市崩盤後，美國陷入影響全球經濟、為期十年的經濟大蕭條，這十年間失業率始終保持在8%以上，而衍伸的社會現象有三點：
1. 不好意思我很好
2. 我是值得同情的乞丐
3. 貧窮很時髦
不好意思我很好
大蕭條的發生讓許多人失去了工作，甚至後來在二戰中失去生命，各種人間悲劇在社交圈中傳播，討論鄰居或某個名人陷入困境的八卦成為社交貨幣。
這造成一個意想不到的市場問題：即使財務狀況無損，有能力消費或辦Party的人們，也因為社會氛圍而選擇取消度假、減少消費，除了因種種殘酷的故事而選擇保守為上之外，更重要的是害怕自己的消費行為被貼上「炫富」的標籤，也會因「沒有同理心」而社會指責…
「他們這麼慘，你還到處逍遙？難道你的良心不會痛嗎？」
牧師也在佈道時闡述「鋪張浪費是罪惡」，道德的旗幟飄揚在消費者頭上。
一瞬間，「不好意思我很好」的罪惡感流入了富有者的心中，造成大蕭條中有能力消費的人們進一步的減少消費，市場進一步惡化。
我是失業中的乞丐
一個特殊現象：在大蕭條時期美國的「犯罪率」沒有增加。
也許是政府宣揚人民有愛、民族團結的效益，來到街頭，最顯著的現象是：乞丐變得又多又理直氣壯。
有別於過去的遮遮掩掩，乞丐們開始在身上掛上「失業中」、「讓我免於挨餓」之類的牌子，終究苦難隨處可見，當乞丐也是情非得已。
而過去不認同施捨金錢給職業乞丐的人們，在這時代也出於內疚與心軟，中止了各種炫耀式消費，同時，也提高了施捨的意願和頻率。
乞丐的市場供需同步提高。
貧窮好潮
這段時間裡，市場上有太多人因為股票和市場而陷入貧窮，人們已難以分辨其他人貧窮的原因，因此一個奇特的現象出現：
「帶著驕傲的口吻大聲說『我負擔不起！』忽然變得很流行。」
因為不是自己的錯，所以無須羞愧；因為無須羞愧，更可以理直氣壯…更何況，同情受苦之人是種高貴的情操呢
隨著這股熱潮蔓延，許多人開始棄汽車、騎自行車，因應人們的行為改變，百貨公司也裝起了腳踏車架。
而另一個貧窮翻身的文化符號是「牛仔褲」：在20年代的蕭條時、原本就已經開始進入流行文化的牛仔褲，在大蕭條期間地位進一步攀升，Levi’s第一條女性牛仔褲和時尚雜誌Vogue第一次以穿著牛仔褲的模特兒為封面是標誌性事件，也是這時開始，開始出現「弄破」和「弄舊」自己的牛仔褲的文化現象。
#是因也是果的翻轉
如前面所言：
經濟數據透過敘事影響社會氛圍與市場，社會氛圍成為文化進一步影響市場與經濟，這些是在數據之外、彼此互為因果的現象。
續前面大蕭條的「貴貧賤富」故事，其敘事翻轉也來得突然：1932至1933年間，也許是因頻繁而麻木，開始有人對炫耀貧窮感到反感，當時《華盛頓日報》就曾這麼講述：
「現在風尚又反轉了。暗示自己貧窮如今不潮了。如果有人因為不明智的投機或股票投資而賠了錢，他已經有足夠的時間從這場全球震盪中復原。如果他仍宣稱自己貧窮 — — -嗯，這意味著他可能不曾有錢過。」
就在某個無法確定邊界的時間，人們厭倦了某個故事，反而擁抱起相對的另一個故事，猜猜接棒「貧窮很潮」的美國故事是什麼？
就是鼎鼎大名的「美國夢」。
不知不覺中，有錢很潮的年代又回來了。
結語
我們無法預知故事何時能翻轉，但我們知道…
「在我們的許多記憶中，我們記得時間點，對事情的脈絡有一些概念，但我們離不開那個聚焦的閃光燈記憶。」
— 《故事經濟學》
「未來流通研究所」的研究報告的好，是提供我們一個全產業視角，推薦大家follow。而接下來台灣消費市場的變化為何？我也期待Q3的數據出爐，看看台灣的故事是不是和其他國家一樣。
最重要的是，在後疫情年代，希望每一位朋友都能度過震盪、甚至從中得利，當然，這想法有點貪婪。
Good luck.
by 傑克小編
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