#商業導覽【一間偽裝成茶飲品牌的供應鏈公司：蜜雪冰城發展史】｜RULES CREATIVE

今天聊一個在對岸及東南亞非常紅，但在台灣比較冷門的品牌：蜜雪冰城。

為什麼要聊蜜雪冰城呢？四個理由：

1. 認知：任何一間人人皆知、光鮮亮麗的企業，往往都有一段無人知曉的發展期。

2. 階段：發展過程中，他們都得因應需求而不斷調整策略、投資在某個關鍵節點。

3. 產業：蜜雪冰城所處的競爭環境，是參與者最多、競爭最激烈、迭代最快的連鎖茶飲業。

4. 資訊：蜜雪冰城正準備在香港IPO，準備上市時的「招股說明書」總是揭露一間企業最完整、最透明的資料

先介紹一下背景條件。

一、背景：蜜雪冰城是什麼？

〖 蜜雪冰城股份有限公司 〗

1. 成立時間：1997年

2. 店數：全球36,000間門市，包含海外4,000間，遍及11個國家。

3. 年營收：截至至2023 Q3，約154億人民幣（680億新台幣）

4. 擴展模式：99%來自加盟。

5. 品牌：兩大主力，現製茶飲品牌「蜜雪冰城」及現磨咖啡品牌「幸運咖」。

6. 價格定位：6元人民幣（約1美元/26元新台幣）的高質平價的現製果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產品。

7. 銷量：資料截止至2023年9月
-冰鮮檸檬水：9.13億杯
-新鮮冰淇淋：4.42億杯
-珍珠奶茶：3.26億杯

8. 生產基地：河南、安徽、重慶、廣西、河南

如果要給蜜雪冰城一個標籤，我會這麼給：

一間偽裝成茶飲品牌的供應鏈公司。

為什麼呢？請接著看。

蜜雪冰城價格定位：6元人民幣（約1美元/26元新台幣）

二、歷程：蜜雪冰城發展史

從招股說明書與網路資料上看，一共可以分10個階段。

階段1，1997年：一間刨冰店

看似最近才爆紅的蜜雪冰城，其實早在1997年就創業，創辦人張紅超的初始品牌名叫「寒流刨冰」。

這刨冰店有一個特色，刨冰機是張紅超自己研發的。

階段2，1999年，蜜雪冰城家常菜

前三年生意普通，張紅超為了生存，熬過幾次拆遷，也轉型做過冷飲、漢堡、薯條和炒飯。

1999年又一次搬家之後，正式把店名改成了「蜜雪冰城家常菜館」。

對，是個有賣冰的家常菜館。

階段3，2005年，1塊人民幣冰淇淋

創業8年後，張紅超終於迎來轉機，開發出了「有利潤的1塊錢冰淇淋」，隔年夏天爆火，一天能賣5,000支，這時有一個關鍵事件發生：

「親朋好友紛紛來加盟。」因為是親友，和陌生的加盟者不同，這奠定了蜜雪冰城對加盟商「特別負責」的基因。

階段4，2007年，新鮮冰淇淋專賣店成立＆加盟商倒閉

1元冰淇淋大賣後，蜜雪冰城成立了第一家新鮮冰淇淋專賣店，並在河南開出了26家蜜雪冰城加盟店。看似順風順水，實則有好有壞，這年發生了幾件事：

[ 好事 ]
-正式成立公司，設立原料加工廠來給加盟商們供貨。
-張紅超的弟弟張紅甫正式加入蜜雪冰城，管理加盟體系。

[ 壞事 ]
-2007年的夏天和秋天生意都很好，一到冬天時發現加盟商的冰淇淋賣不動了，只有蜜雪冰城總店因為有家常菜、有火鍋，沒受影響。
- 隔年春天，26家加盟店只剩6家。

而也因為加盟商的生存危機，蜜雪冰城不得不開始研究各種不同季節的飲品，奶茶、熱咖啡、冰糖葫蘆、紅棗牛奶都是這階段的產物，也成為他們後來從冰淇淋走向茶飲市場的根基。

階段5，2012年，成立中央工廠

隨著更多產品的開發，蜜雪冰城總算穩定了下來，也在創業15年後，正式成立中央工廠。（看資料發現，令人意想不到的事，這是中國第一間茶飲品牌的中央工廠）

除此之外，蜜雪冰城也發現過去慣用的「人情管理」出現問題，新老加盟商惡性競爭，蜜雪冰城開始檢討加盟管理制度。

最重要的是，元老加盟商中的一位耿姓元老提出，希望替自己的店開發「檸檬水」作為獨家商品。

階段6，2013年，檸檬水問世

這年，700ml賣3塊錢人民幣（13元新台幣）的冰鮮檸檬水問世即爆火，讓蜜雪冰城於隔年決定進軍茶飲市場，正式開啟飛速成長之路。

蜜雪冰城的標語「始於1997年，冰淇淋與茶」，可以說是2014年奠定下來的。

階段7，2014年，自建物流體系

進入茶飲市場後，面對市場競爭所帶來的成本壓力，為了吸引加盟商，中央工廠已不夠，蜜雪冰城於創業17年後，正式建立自己的物流體系。

「全國免物流費」成為吸引加盟商的一大賣點。

階段8，2017年，進入咖啡市場

2016年奶茶市場擁擠異常，CoCo、一點點、喜茶、奈雪的茶都在全國擴張，這時發生一個指標性的事件：瑞幸咖啡進入市場。

打著互聯網新式咖啡的大旗，瑞幸咖啡半年開出400多家門店。

2017年，蜜雪冰城決定以平價現磨咖啡連鎖品牌「幸運咖」進入這成長市場。

階段9，2018年，出海與品牌重塑

這年有兩大指標事件：

• 出海：2018年蜜雪冰城正式出海東南亞，第一站選在越南河內。
• 品牌重塑：蜜雪冰城找了知名的品牌顧問公司「華與華」合作，重新定義了自己的品牌文化，並推出吉祥物「雪王」，及洗腦主題曲「你愛我我愛你」。

階段10，2023至今，IPO、強化品牌與供應鏈優勢

2023年蜜雪冰城展店至36,000家，成為世界第二大現製茶飲品牌（第一是星巴克），正式在香港提交上市申請，募資金額有三大用途：

1. 在海南、廣西等地擴建基地，把供應鏈做大做強。
2. 把品牌和雪王這個IP做大做強。
3. 做數字化和智能化升級，尤其是要做智慧門店解決方案。

雪王IP

＊小結

從蜜雪冰城的發展10階段，可以歸結為三點：

1. 先求存，再求擴展；
2. 擴展同時，尋求成本優勢；
3. 成本優勢取得後，開始築品牌優勢。

這一切都符合小編之前介紹過漢彌爾頓・海默爾在經典名著《7大市場力量（商業策略的基礎）》裡所提：

1. 起飛階段：找到競爭對手投入會對自己有損傷的「反向定位」（低價）
2. 發展階段：力求「規模經濟」（展店）、「轉換成本」（供應鏈）、「網路經濟」（品牌）
3. 穩定階段：流程效能（進一步強化供應鏈）、堅實品牌（投入IP）

#知識【7分鐘導讀當代商業策略經典《7大市場力量》】｜RULES CRETIVE

蜜雪冰城發展10階段

三、市場選擇：為什麼是中國和東南亞？為什麼是咖啡與茶？為什麼要走低價?

分三部分。

區域市場：為什麼是中國與東南亞？

招股說明書終有一個有趣的數據，關於「現製飲品消費量佔飲用水攝入量百分比」，如下圖：

「現製飲品消費量佔飲用水攝入量百分比」

顯而易見，中國市場和東南亞市場至少還有「13倍」的成長空間，此外，還有一組數據很關鍵：

• 2022年現制茶飲市場「連鎖化率」
  — 中國：52%
  — 東南亞：20%

→ 飲料滲透率低的中國和東南亞，及東南亞市場連鎖化率的特性，是連鎖茶飲品牌的蜜土。

產品市場：為什麼是咖啡與茶

兩組數據：

• 現製奶茶、果茶和冰淇淋：中國平均每人每年喝掉
  — 2022年：9杯（1680億元）
  — 2028年：26杯（5319億元）
• 現磨咖啡：中國平均每人每年喝掉
  — 2022年：4杯
  — 2028年：13杯（對應3865億元的市場規模，和21.9%的複合年增速。）

→ 咖啡與茶都是顯而易見的成長中市場。

價格定位：為什麼要走低價?

兩組數據：

• 2022年底中國茶飲門店密度
  — 三線及以下城市：每百萬人247家店
  — 一線城市：每百萬人460家
  — 到2028年三線及以下城市會佔到中國整體市場規模的一半以上。
• 現製飲品價格帶與成長率：
  — 平價：< 10元人民幣，2022年前5年年複合成長22.5%，2022到2028複合成長能有24%，達3,887億人民幣的規模；
  — 中價：10～20元人民幣：7年增速是19.9%，達5599億元規模；
  — 高價：＞20塊以上，10.8%複合成長率。

→ 三線以下城市及平價市場是成長率最高的市場。

＊小結

基於上述三點原因：
1. 飲料滲透率低的中國和東南亞，及東南亞市場連鎖化率的特性；
2. 中國的咖啡與茶都是顯而易見的成長中市場。
3. 中國三線以下城市及平價市場是成長率最高的市場。

因此，低價策略成為搭上中國及東南亞成長中市場的最佳選擇。

蜜雪冰城各縣城市店數

蜜雪冰城各行政區排名

四、服務重心：加盟商才是我的客戶

你認為蜜雪冰城的客戶是消費者嗎？如果從財報看就不是了。

蜜雪冰城有兩大特色：

1. 「99.98%」：99.98%的門市是加盟店

2. 「2%」：加盟費佔總營收只有2%

換句話說，蜜雪冰城的商業模式，只要「賣食材和包裝給加盟商」來獲利，這也是為何蜜雪冰城在招股說明書裡直言：

“加盟商才是蜜雪冰城最主要客戶。”

這句話的底氣可以基於三點得知：

1. 低門檻的加盟費

• 縣城一年7,000塊，地級市9,000塊，省會城市11,000塊；
• 總公司「不參與」加盟門店「分成」。

2. 材料自供比

• 強調自己擁有業內最大、最完整的供應鏈體系，能夠實現最低的價格和CP值最高的品質；
• 加盟商的飲品食材、包材和設備的100%由蜜雪冰城供貨；
• 其中飲品食材中有「60%自產」；
• 核心飲品的材料更是100%自產。

3. 只有1.6萬個加盟商

• 加盟申請通過率<5%。
• 3.6萬家門店，加盟商僅1.6萬個，平均每個加盟商約開了2家店。

＊小結

綜合上述三點可得知，蜜雪冰城的商業邏輯可以用一句話概括：

“努力在生產與供應鏈上降低成本，讓加盟商沒法從外面買到更便宜的東西，加盟商獲利、蜜雪冰城就獲利。”

蜜雪冰城佈局

五、感想：倖存者偏誤

研究蜜雪冰城時，讓我想起一個著名的心理偏誤：倖存者偏誤（survivorship bias）。

倖存者偏誤：人們容易過度關注「倖存」的人事物，從而造成忽略那些沒有倖存的（也可能因為無法觀察到）人事物，進而得出錯誤的結論。

回首蜜雪冰城的發展，你會發現，他們前十幾年都是在默默無聞中苦苦掙扎，直到2013年才得到轉機。而過程中，他們有多少機會被時代的洪流洗掉，讓我現在根本無法注意他的存在。

但倖存者的壯大過程依然可以給我們許多啟發，三點：

Q1. 他們幸運存活後，遇到哪些問題？

Q2. 遇到問題後，他們如何克服？

Q3. 克服問題後，他們在不同階段在發展哪些優勢？

於此分享，也推薦閱讀他們的招股說明書，最後的「46點風險揭露」尤其值得一讀，堪稱方方面面檢視生意的指南。

by 傑克小編

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Source — 蜜雪冰城招股說明書

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附錄：[ 蜜雪冰城招股說明書 風險揭露篇摘要 ]

1. 我們的業務依賴於消費者對我們產品的需求，這種需求本質上是不斷變化的，並可能會隨著消費者偏好和觀念以及其可自由支配消費能力的變化而變化。消費者對我們產品需求的不利變化將損害加盟商和我們的業務
2. 我們未來的增長取決於我們能否不斷擴大我們門店網絡的覆蓋範圍及成功管理我們龐 大的門店網絡的運營績效。
   — 質量和服務的一致性。隨著我們的快速擴張，確保我們門店網絡的產品和 消費者體驗始終保持高品質可能變得越來越困難。
   — 供應鏈管理。產品品質及消費者滿意度在很大程度上取決於食材品質。隨 著我們的快速擴張，管理我們門店網絡的採購、生產及物流可能變得越來 越困難。
3. 保持強大的品牌力對於我們的成功至關重要。如果我們的品牌價值下降，我們的經營 業績、財務表現和業務前景可能會受到重大不利影響
4. 我們主要通過加盟模式進行運營，在該模式下幾乎所有的門店均由加盟商經營。我們 的經營業績在很大程度上取決於這些加盟門店的業績和我們留存現有加盟門店及吸引 新加盟商的能力。
   — 對加盟商的管理。
   — 加盟商經營門店的能力。
   — 加盟門店產生的收入。
5. 我們的加盟門店向我們購買門店物料及設備。如果我們無法確保這些門店物料及設備 的充足、穩定和及時的供應以支持我們的加盟門店運營，或者如果我們的供應鏈出現 任何中斷，我們的業務將受到重大不利影響。
6. 我們面臨與產能有關的風險。我們未來的成功和增長潛力取決於我們能否成功實施產 能擴張計劃和有效管理產能。
7. 如果我們無法高效且有效地管理和擴展我們的物流體系，我們的經營業績和業務前景 可能會受到重大不利影響。
8. 如果我們無法持續維持我們的價格定位，我們的經營業績、財務表現和業務前景將受 到重大不利影響。
9. 如果我們不能充分保護我們的知識產權，或者如果我們不能保持我們的IP（例如我們的 標誌性IP 「雪王」）的知名度，我們的業務將受到重大不利影響。
10. 如果我們產品的品質及食品安全出現問題，我們的聲譽、經營業績和財務表現可能會 受到重大不利影響。
11. 無法有效競爭可能會對我們的市場份額和盈利能力產生重大不利影響。
12. 我們的經營歷史可能並不代表我們未來的經營業績、財務表現或業務前景。
13. 我們面臨部分原材料價格波動的風險，這可能對我們的經營業績和財務表現造成重大 不利影響。
14. 供應商及供應鏈上的其他業務合作夥伴自身或其與我們的合作出現失誤、中斷或其他 問題，均可能會對我們的經營業績產生負面影響。
15. 生產上的干擾或與生產有關的事故可能對我們的業務造成重大不利影響。
16. 我們物流體系的運營發生任何中斷都可能對我們的業務產生重大不利影響。
17. 任何研發失敗均可能損害我們的經營業績、財務表現及業務前景。
18. 庫存管理不當可能會對我們的業務產生重大不利影響。
19. 如果我們現有或潛在的加盟商無法獲得理想的門店位置或以合理的商業條款續簽現有 租約，或根本不能獲得門店位置或續簽，我們的門店擴張和運營可能會受到重大不利影響。
20. 我們面臨與海外擴張相關的風險。
    1) 難以就海外運營尋找合格加盟商、供應商及其他業務合作夥伴及與該等業 務合作夥伴維持關係；
    2) 難以預測外國消費者的喜好及品味；
    3) 該等國際市場的經濟、法律、監管、社會、政治及地緣政治狀況或國際關 係的變動或不確定性；
    4) 法律法規的詮釋及應用，包括證照、批准、許可、稅務、關稅、勞工、商 品及隱私法律法規，以及遵守各種當地法律及法規的成本和其他負擔；
    5) 影響貿易及外國投資的政府機構的限制性措施，包括出口及關稅等相關措 施、影響市場競爭態勢的政府政策以及對外資所有權比例的限制；
    6) 不同法律體系下知識產權及合約權利的可執行程度；
    7) 因現行或新訂當地法規而導致的資金匯出限制及外幣兌換限制；
    8) 在海外市場招募及留存優質員工的挑戰；
    9) 在理想位置開設門店的挑戰；
    10) 難以在海外成立並開發倉儲體系及配送網絡；
    11) 難以有效管理供應鏈，包括但不限於採購、生產、物流、研發及品質控 制，以及時滿足新門店及現有門店的需要；
    12) 因政府監管措施、距離、語言及文化差異導致難以發展及管理海外運營， 包括確保產品品質及服務的一致性。
21. 我們可能會因品牌推廣和營銷活動而產生大量費用。
22. 我們可能無法成功擴大我們的會員基礎，並且我們利用會員計劃的能力可能會受到限制。
23. 我們可能評估和探索潛在新商機，進入新市場，以及完成戰略投資或收購，但這些可 能會失敗並對我們的經營業績和財務表現產生不利影響
24. 我們的產品銷售和業務運營會受到季節性波動的影響。
25. 我們的員工、加盟商及其員工、供應商、服務提供方、業務夥伴及其他第三方及╱ 或利益相關者的非法行為、不當行為或其他負面事件，或對於前述情形可能存在的認 知，都可能對我們的聲譽、經營業績、財務表現和業務前景產生重大不利影響。
26. 食品安全法規和相關政策的任何重大變化都可能影響我們的業務。
27. 我們和我們的門店需要各種批准、執照和許可來經營我們的業務，如果失去或未能獲 得或更新任何或所有這些批准、執照和許可，可能會對我們的經營業績及業務前景產 生重大不利影響。
28. 我們及我們的加盟商面臨與租賃物業相關的風險。
29. 我們可能需要補繳社會保險和住房公積金，並需繳納滯納金和相關政府部門的罰款。
30. 我們面臨與第三方合作夥伴合作可能帶來的風險。
31. 我們的成功依賴於我們的高級管理團隊和經驗豐富、能力優秀的員工的堅持不懈與共 同努力。如果我們未能聘用、培訓、留用或激勵我們的員工或者優化我們的組織架 構，我們的業務可能會受到重大不利影響。
32. 我們的經營業績和財務表現可能會受到政治事件、戰爭、恐怖主義、公共衛生問題、 惡劣天氣、自然災害和其他災難的重大不利影響。
33. 我們、我們的董事、管理層、員工、業務合作夥伴和加盟商及其員工可能會涉及與食 品安全、商業糾紛、勞工和僱傭事項或證券問題等有關的訴訟、監管調查和程序、索 賠或指控，並且我們可能並不總是能夠成功對此類索賠或訴訟進行辯護。
34. 勞務市場變化、勞務成本上升或任何潛在勞工問題可能對我們的經營業績、財務表現 及業務前景產生重大不利影響。
35. 我們面臨與三方代付安排相關的各種風險。
36. 我們以公允價值計量且其變動計入損益的金融資產的公允價值變動可能對我們的經營 業績及財務表現產生重大不利影響。
37. 物業、廠房及設備的重大減值可能會對我們的經營業績及財務表現產生重大不利影響。
38. 稅收待遇或政府補助的改變或不確定性可能會對我們的經營業績及財務表現產生不利 影響。
39. 我們面臨部分客戶的信用風險。
40. 我們需要大量資金來支持我們的運營及把握商機。如果未能按可接受條款取得充足資 金，則可能對我們的財務表現及業務前景產生重大不利影響。
41. 我們可能侵犯、盜用或以其他方式侵犯第三方知識產權。
42. 我們對信息技術系統的依賴可能會使我們面臨新的挑戰和風險，並可能對我們的經營 業績、財務表現及業務前景產生重大不利影響。
43. 有關數據保護和信息安全的監管要求的不斷變化，或任何數據保護及信息安全事件， 都可能對我們的業務及經營業績產生重大不利影響。
44. 我們面臨外匯風險。匯率波動可能對我們的經營業績及財務表現產生重大不利影響。
45. 我們的保險範圍可能不夠充分，這可能對我們的聲譽、經營業績、財務表現及業務前 景產生重大不利影響。
46. 我們經營所在的司法管轄區的法律制度中存在的任何不確定性都可能影響我們的業務、財務狀況及經營業績。

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