#案例【本應讓人反感的公共廣告到底怎麼變成可愛幽默的 viral？】| RULES CREATIVE
2012年的11月，Metro Trains Melbourne（澳洲墨爾本大眾鐵路公司）推出了一支可愛幽默又洗腦的廣告，在一天之內這首 “Dumb Ways to Die” 便登上 iTunes 前10排行榜，但相信看過的人都知道這廣告在 YouTube 的影片才是真正造就 viral 的關鍵。
雖然大家可能會覺得這熟悉的影片就是這個 Campaign 的重點了，但其實在這背後還有許多的元素與策略才造就了成功甚至長期 IP 的成形。
這邊就先讓我們來複習一下這首 “Dumb Ways to Die” 吧 😌
背景
在細部介紹之前先讓大家了解一下當時客戶的情況與背景，畢竟這次 Campaign 之所以能變得有趣其實跟客戶的需求大有關係的 🧐
Metro Trains Melbourne 其實在 Campaign 的前3年才成立，於2009年11月由3家公司 MTR Corporation (60%), John Holland Group (20%) and UGL Rail (20%) 合資創立，其企業公關總經理 Leah Waymark 在提及此 Campaign 時提到在這樣相對年輕的企業中，小團隊的不官僚與團隊互信提升了接受度與靈活度。
回到負責這次 Campaign 的 McCann Melbourne，其執行創意總監 John Mescall 提到客戶一開始的需求便是不想要死板無趣的公共廣告，在此前提下他們很早就確立製造娛樂性而非廣告性的方向，進而讓他們發現一個重要的 insight，也奠定後續的策略與執行。
「我們發現既然傳統的公共廣告讓人反感，那我們其實應該創造一個能夠吸引他們的… 正是在這樣反直覺的想法下，我們運用荒誕與正面的結合，包含愉悅的歌曲與影片，還有對此 Campaign 各個元素細節的重視，才確立他成功的基礎。」
策略與執行
當時他們最主要的策略為製造傳播性的內容，而當中重要的兩個元素便是親切的角色與朗朗上口的音樂，並摻入黑色幽默情結引起 cult 效果。因此在影片中的各個角色都有可愛、無定形與無性別和種族的特徵，以這樣詼諧又容易消化的內容在不同平台上線，甚至推出卡拉ok版本來引發更多的二次創作或致敬 😂
在執行上，McCann Melbourne 先是寫好歌詞，再找著名的墨爾本樂團 The Cat Empire 作曲，以及墨爾本獨立民謠樂團 Tinpan Orange 的主唱 Emily Lubitz 來唱出這首歌。當時因為 Emily 不熟悉廣告的運作方式，並不想以本人的身份來獻聲，McCann Melbourne 便藉此點操作，留下線索讓大眾好奇：結合兩個樂團的團名，用 “Tangerine Kitty” 之名在各大音樂平台發佈 “Dumb Ways to Die” 專輯並獲得廣大迴響，在28國的 iTunes 上榜並賣出超過100萬張。
除了線上的專輯和影片的傳播力造就了 viral 的定位外，McCann Melbourne 也同時結合線下操作，把這些可人的角色放入戶外大型廣告，利用互動性的打卡廣告牆，不但實際接觸墨爾本的實際用者，也讓 Campaign 在社交平台上藉由 UGC（使用者原創內容）持續發酵。
後續操作
Campaign 上線一段時間後，即使是 viral 勢必都會有淡出的時候，但 McCann Melbourne 在上線的半年後，當影片傳播開始下滑時，於2013年5月推出 “Dumb Ways to Die” 手機遊戲，很快的就在超過20個國家包含英、美、澳成為 No. 2 的免費手機 App，並在半年後已有約1800萬次下載 😲
Metro Trains Melbourne 更在2014年底推出第二版遊戲 “Dumb Ways to Die 2: The Games”，在 Google Play 上更是寫著超過5000萬次下載，而2017年底更推出第三版遊戲 “Dumb Ways To Die 3 : World Tour”，並且可以在各大 App 平台看到其他遊戲，像是針對孩童的 JR 系列，有興趣的可以從這前往 iOS 或 Android 平台。
總結 — IP 成形
回到這次 viral 本身，除了賺到了約6000萬美金的媒體曝光，也觸及約一半的 TA，並且讓鐵路相關意外比前一年同期下降約20%。而此 Campaign 也光榮的在 Cannes Lions（坎城國際創意節）創下史上最多獎項的紀錄（28個 Lions 和 5個 Grands Prix）。
到6年多後的現在其實可以看到 “Dumb Ways to Die” 已經不單純只是一個 Viral Campaign，而是一個已經成形的 IP，Mr. Mescall 在談到未來規劃時也提及他們現在有的已不單單只是個廣告平台，而是一個 franchise，會在未來持續製作更多的遊戲資產，並在未來數年跨入更多娛樂平台。
最後就期待他們後續的產出，並以當時 Metro Trains Melbourne 行銷主管 Chloe Alsop 訪問時的一句話來結束這回合吧 💁🏻♀️
“It’s a crazy time for marketing that is changing so rapidly with technology, but at the end of the day good creative will reach people. Don’t be boring.”
by #睡路編
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