驟變的市場與失去的體驗|Pic by Anna Devis and Daniel Rueda

#觀點【疫情中,驟變的市場與失去的體驗】|RULES CREATIVE

7月12日的微解封在即,原本想著「許多斷炊的品牌們總算熬過了」,沒想到這幾天開始出現一個又一個實體業者熄燈的消息,感傷又不勝唏噓。

為了減少悲劇發生的頻率,小編決定分享一些原本只與業主們才聊的內容,希望能對一些受到震盪的業主們有所助益。

接下來分兩部分,第一部分關於「驟變的背景環境」,第二部分則關於「失去與重建的體驗」。

ㄧ、驟變的背景環境

許多人都討論,這波疫情改變了什麼呢?

具體來說可以分四個層面:經濟、市場、產業與消費者。

A. 經濟

疫情造成的台灣市場的經濟面影響可能有五點:

  1. 總體經濟成長放緩
    以台灣的產業結構看,經濟依然成長,但疫情可能影響產能與內需,經濟成長率有可能放緩。
  2. 失業率提高
    越是實體類的工作影響越大,5月失業率攀升至7年來新高的4.11%,尚不含沒有投保勞健保的零工經濟,6月估計數計更慘淡,短期內恢復緩慢。
  3. 家計收入減少
    這有兩極化的趨勢,富者越富,貧者越貧。
  4. 消費力減弱
    上述三項造成整體民生消費力的下降。
  5. 後疫情時代的不確定性
    病毒不斷變種,從英國、韓國與日本的例子來看,週而復始的發生可能會是未來的新常態。

B. 市場

  1. 線上使用習慣提升
    去年受困於疫情的各國,最顯著的就是各類「網路」平台贏得巨大的成長。
  2. 後疫情時代的聚餐與聚會需求減少
    從歐美中日的情況來看,即使在解封後,實體消費的頻次也不若以往。
  3. 消費兩極化加劇
    消費降級與升級同時發生。

C. 產業

  1. 參賽者洗牌
    在這波中會洗掉一波參賽者,而退出者留下的空缺,就是市場機會。
  2. 線上難以填補線下的營收缺口
    舉餐廳為例,許多餐廳在轉到線上後,營收只剩當初的30%~50%,再加上外送平台的高昂抽成,難以填補缺口。
  3. 轉型困難
    基於上述,舉餐飲業為例,越是商業區、坪數越大、單價越高者,受創程度越重,轉型極難。

D. 消費者

  1. WFH(在家工作)比例提高
    基於後疫情時代的背景,也許是因為新習慣,也許是因為成本考量,WFH比重會維持在一定的水準,這影響的是辦公區與商業區的消費力。
  2. 外送(線上消費)習慣養成
    這是延續市場的第一點,在消費者選購與使用場景上,短時間內難以再回到過去的情況。
  3. 可支配所得兩極化
    延續市場的第三點,業主面對的消費者會趨向於兩類:消費力較以往更強的和消費力較以往更弱。

*小結

基於上述四點,可以一句話歸納我們可能將面對的「環境」:

這是一個增速放緩、消費兩極化、網路使用習慣大增、市場空缺大量釋出的市場。

該怎麼轉變思維來面對這個新市場呢?

數位化?多角化?品牌轉型?這些聽起來都像合理的廢話,因為少了根本邏輯,也就是接下來我想與你分享的檢視邏輯:體驗。

驟變的背景環境

二、失去與重建的體驗

排除掉電影院、八大行業等這些無法轉到線上的業者,這波三級緊戒中,許多商家與餐飲業者被迫投入外送市場,看起來是銷售Channel的改變,事實上遠不僅是如此,本質上來說:

「這是一次業主們失去原先設計好的消費者體驗的災難。」

一樣舉受創最深最廣的餐飲業為例,一般我們去餐廳用餐的情境是什麼?

Before

在網路上搜尋一間餐廳,透過電話或網路預約,時間到時和友人一起走了進去,播著輕音樂的空間裡,香味迎面撲來,還有服務生熱情的招呼聲。

坐下後,感受椅子與桌子的舒適度,拿起菜單觀看,在聆聽服務員對菜色、食材與口味的解說,點好餐後,與友人邊談天、邊等待,直到餐點上桌,開始用餐。

酒足飯飽後,喝著飲料、閒談一會,最後請店員為我們合影留念,起身買單。

改成外送後,情境變成什麼?

NOW

FB上看見了某篇餐廳的促銷廣告,打開UBER EATS點餐,滑了滑,點餐,30分鐘好下樓取餐。

拎著袋子,回到位置,拿出餐盒,打開餐盒,開始用餐。

吃完,拿起廚餘、盒筷與袋子,丟進垃圾桶裡。

讀完這兩段,不知道你有沒有感受到餐廳老闆的無力感?

「視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺,餐廳能稍微保持的只剩「味覺」,其他體驗全部喪失,悲劇!」

餐廳業主們有束手待斃嗎?肯定沒有,他們一般會做四件事:

1. 推出外送餐點

2. 重新設計外送的袋子與盒裝

3. 網路宣傳

4. 折扣

看了這四項,再對比前面提到的兩個場景,你會發現他們能做的事似乎不多,但…事實是如此嗎?當然不是,過去的成功方式讓多數人造成路徑依賴,忘了根本:消費者體驗。

換言之…

他們真正該做的事是「重新建構消費者的體驗流程」。

怎麼建構呢?用一張「品牌與消費者互動流程圖」來示意。

品牌與消費者互動流程圖

品牌與消費者互動流程圖

上圖把生意從X軸切成「CHOOSE(選擇)」、「BUY/SELL(買賣)」與「USE(使用)」,Y軸則分為線上與線下多「空間」、及顧客與品牌交換資訊的「對話」兩大區塊。

簡單說就是:

「消費在哪裡看挑選、購買、使用你的產品,而在過程中你提供什麼資訊給他、並從他那得到哪些資訊」。

餐飲業者遇見疫情時想的第一件事是「改做外送及自取」,用流程圖表現如下圖。

改做外送及自取的餐飲業者

第二件事是改設計外帶包裝,把菜色排的漂漂亮亮的,確保「產品送到消費者手上時質感佳」,如下圖。

改設計外帶包裝,把菜色排的漂漂亮亮的

再多想一點的業主,會把握宣傳機會、在袋子裡「附上一張傳單」,而這一步也是少數,如下。

把握宣傳機會、在袋子裡「附上一張傳單」。

看到這不知道你有沒有一種感覺,業主好像沒有照顧到消費者的其他感受啊!

換句話說,業者面對的挑戰是:

「根據外送的使用情境,在視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上的重新設計體驗,並設計消費者取得使用產品後的延伸體驗。」

重新設計體驗|Pic by Anna Devis and Daniel Rueda

具體的作法請恕小編於此不分享,終究是客戶的服務內容,但邏輯大致如此,不同行業皆可參照,而倒是可以透過四個問題作為提示:

1. 該怎麼讓消費者在打開餐盒時,能像有服務生在解說一般了解食材的優質與主廚的用心?

2. 該怎麼讓消費者在使用餐點時,擁有獨特的儀式感?

3. 該如何讓消費者在使用餐點時,照顧到它們的眼睛與耳朵?

4. 該如何讓餐點進到消費者的家中時,成為延伸的行銷品?

以上小編對於「驟變的背景環境」與「失去與重建體驗」的觀點與正在進行的實務工作,供各位朋友們參考,也祝福這波疫情中受創的朋友們都能順利挺過,迎接下一波事業高峰。

希望疫情有終結的一天,天佑台灣。

by 傑克小編

有人退場代表市場有新的空缺。|Pic by Anna Devis and Daniel Rueda

[ RULES CREATIVE/ 吾則創意]

獨立品牌代理商 RULES CREATIVE
~用策略和創意幫助你的生意~
業務洽詢:Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail:jack@rulescreative.com]
➡官網 — [ http://www.rulescreative.com/ ]
➡FB粉絲團 — [ https://www.facebook.com/rulescreative/ ]

獨立品牌代理商 Rules Creative,用策略與創意幫助你的生意。

RULES CREATIVE/吾則創意是一間獨立品牌代理商,我們擅長用策略、創意與設計解決品牌客戶的商業問題。Logo「R」的缺口是20%的商業與創意出口,意義是我們懂到「真正懂創意的人,是最懂規則的人」和「創意不是顛覆,而是在規則中找出口」,基於此,我們的Slogan是「用策略和創意幫助你的生意」。