#觀點【失敗找戰犯？一種商業悲劇】|RULES CREATIVE
開宗明義先說，這篇的主題講的是「失敗」，但不是心靈雞湯的失敗，而是「失敗的邏輯」，因此想喝雞湯的來賓請點擊上一頁，謝謝你的光臨。
……好，閒雜人等都走了，我們進入正題：失敗的邏輯。
#失敗有兩種
在一個頌揚成功的社會裡，「失敗」似乎變成一個見不得人的事，尤其當失敗會影響人們的利益時。
當然，誰願意自己生意失敗呢？又有誰不怕案子做失敗呢？
你可能會想：「如果有，他想必沒這麼在乎手邊的生意或案子吧。」
又或者你會這麼想：「不怕失敗？難道不怕丟臉嗎？」
傳統的心靈雞湯會跟你說：「人生在世，誰不會失敗，失敗是成功之母。」
沒錯，失敗確實不丟人，然而失敗還真的未必是成功之母。
咦？怎麼說？
因為「沒有邏輯的失敗」，對成功毫無益處。
換言之，我們得先明白「失敗的邏輯」。
#失敗的邏輯
市場上講失敗的邏輯的書小編讀過的有兩本，一本是避險基金經理人史考特．費倫（Scott Fearon）所寫的《失敗學：那些殭屍企業教我的事》（Dead Companies Walking: how a hedge fund manager finds opportunity in unexpected places）。
另一本則是台灣沒出版、對岸才有的《失敗的邏輯︰事情因何出錯，世間有無妙策》（The Logic of Failure），作者是認知行為學大師、德國班貝格大學心理學教授，迪特里希‧德爾納（ Dorner）。
一本基於實務經驗，一本則是認知行為學的觀點，他們之間有何差異呢？
史考特．費倫在投資多年後，總結了六點企業失敗的致命原因：
1.只從最近的經驗學習。
2.過度依賴成功的公式。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。
4.被某種狂熱所害。
5.無法順應產業的結構改變。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。
看起來很直觀，書中用故事與對話的生動筆調，舉了大量企業案例做為佐證，而六點的闡述也很符合直覺，例如：
1.只從最近的經驗學習。 → 忽略更早與過去的經驗。
2.過度依賴成功的公式。 → 路徑依賴，天真以為靠同樣的方式可以複製成功。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。 → 成功之後驕傲自大，忘了從出戶的角度出發。
4.被某種狂熱所害。 → 狂熱於擴張、狂熱於研發、狂熱於品牌信仰等，過度狂熱的偏頗。
5.無法順應產業的結構改變。 → 產業隨時代改變，無法跟上者必將被淘汰。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。 → 決策時被個人非理性因素影響，失敗是不理性的代價。
你看，就是這麼直觀，道理是正確的，但就是缺乏新鮮感，對頑固的我們的教育意義有限，傷腦筋。
德爾納教授就不一樣了，他從更根本面提出了失敗的三個根本：
1. 大多數問題都來自於一個複雜的系統
2. 大多數的失敗從一開始就注定了
3. 我們非常容易在預測未來時失敗
咦？照德爾納教授這麼說，失敗不就理所當然嗎？
不是這樣的…
找尋失敗的根本的目的，永遠是為了避免失敗。
德爾納教授也一樣，只是他更在乎的是「不要一開始就埋下失敗的種子」，所以他探究「失敗的邏輯」。
而小編想為你介紹的是這本書中、運用在實務上最重要的一個核心觀點：大多數問題都來自於一個複雜的系統。
#大多數問題都來自於你不了解這個複雜的系統
當一支球隊打敗仗時，總會看到憤怒的球迷試圖找戰犯，教練、球員、裁判、天氣、賽制…等，彷彿找到了戰犯、解決了戰犯，未來就能攻無不克一般。
這個問題就像「發臭的魚缸」一樣，魚缸會臭，有水流的原因，有魚種的原因，也有搭配水草的原因，更有可能是飼料的原因，而表現出的本質是：這是一個複雜的系統。
德爾納教授這麼定義到：「對於一個給定的問題，其實存在很多個變量影響著結果，而且這些變量之間它們彼此又有相互關聯，這樣的一個系統就是複雜系統。」
複雜系統的特徵是：
1. 不透明性
2. 動態發展
3. 系統內的變量相互影響
由由於整個世界是一個彼此牽連、錯綜複雜的系統，因此我們失敗的原因往往是：沒有用系統思考的方式來處理眼前的問題。
舉個例，當你推出某一個創意Campaign來導購、卻以失敗告終，直覺告訴你和客戶，是這個創意失敗了。
然而僅僅是創意失敗嗎？
我們先羅列重要的因素：
- 策略（市場判斷與行銷策略）
- 創意（概念與創意）
- 執行成品（影音或圖文）
- 媒體操作（擴散成品與製造議題的方式）
- 消費Channel體驗（店頭服務、平台體驗）
- 產品口碑（實際產品力）
產品口碑影響策略的定調，消費體驗影響產品口碑，媒體操作影響創意成效，創意概念的好壞也影響策略…
上述種種彼此牽連，任何一個環節的失敗，都有可能造成結構性的崩壞，可能是代理商的原因，有時也可能是客戶的因素，這就是一個複雜系統。
因此，當我們要找出一波行銷活動的問題時，必須跳脫「是某個特定環節出問題」的思維慣性，而從整個行銷與銷售面的各個環節來檢視與思考，找出問題，並一一解決、達成目標。
那要怎麼避免這個問題呢？
德爾納教授提出了五步驟：
Step 1 ：明確你的目標是什麽
Step 2 ：收集資訊，研究系統的結構，也就是變量的相互關係是什麽樣的
Step 3：預測系統的發展趨勢
Step 4：據此做計劃，採取行動
Step 5 ：根據行動結果，改進自己的策略
想必你已經發現，這五步驟和平常我們習以為常的「質量改進PDCA迴圈」（Plan、Do、Check、Action)最大的差異在於Step 2 和 Step 3。
德爾納教授增加了「理解系統結構與變量之間的相互關係」及「預測系統發展趨勢這兩點」，這時我們再回頭看史考特．費倫（Scott Fearon）在《失敗學：那些殭屍企業教我的事》裡所提出的失敗六因素：
1.只從最近的經驗學習。
2.過度依賴成功的公式。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。
4.被某種狂熱所害。
5.無法順應產業的結構改變。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。
這時我們就不禁問：
「市場是什麼樣的系統？這幾個失敗因素彼此是獨立的嗎？」
想想，裡頭包含了「成功與失敗經驗」、「客戶關係」、「企業策略」、「產業背景」與「領導者決策」等五類，產業背景因素影響成功經驗能否複製，領導者決策影響企業策略，企業策略影響客戶關係，客戶關係也反映了成功經驗…
像繞口令一般，但這幾個問題自始至終都不是獨立的存在。
因此，如果你是代理商，在規劃或檢討每一波行銷操作前請先急著找戰犯，務必先思考：
1. 客戶的生意是一個什麼樣的生意？
2. 現在的市場環境是什麼？
3. 他的商業模式是什麼？
4. 他的資源侷限是什麼？
5. 他取捨之間會帶來什麼可能的結果？
基於上述五點再去擬定計畫或檢討成效，才能避免失敗，或讓你的失敗有意義，品牌端亦然？
這是一種看待失敗的邏輯。
by （也很討厭失敗的）傑克小編
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