#觀點【嘿，別爬馬斯洛金字塔了】|RULES CREATIVE
西元1954年，美國心理學家馬斯洛（Abraham Harold Maslow）在他的名著《動機與人格（Motivation and Personality）》中提出了至今仍廣為人知的「馬斯洛金字塔」，描述人類動機推移的脈絡，而這個金字塔把人類的需求分成六個層次（後來也有七個層次版）：
1. 生理的需要
2. 安全的需要
3. 愛與歸屬的需要
4. 受尊重的需要
5. 自我成就的需要
6. 超越個人或靈性的需要
簡單的邏輯是：「人的需求是一層一層堆疊上去的，如果沒有滿足基礎的需求，根本不會想更高層的需要。」在這樣的架構裡，如若沒滿足生理需要，你也不會想要滿足安全、愛、尊重與自我成就等需要，非常有邏輯、好想像，因此感覺合理，故能傳頌數十年。
同時，馬斯洛金字塔也被廣泛運用在執政、管理學等處，在歷史的長河中，確實起了一定的作用，然而…
真是如此嗎？
#各種需求同時存在
在物資貧乏的年代，「馬斯洛理論」確實合理，然而現代心理學家的研究卻不支持他的論斷，因為：
很多人連溫飽都沒滿足，就已經在追求自我實現。極端的例子是：「乞丐也是有尊嚴的，不能污辱。」
因此，即使行銷上我們常常會說：「消費者買的不是一個產品，而是他購買這個產品想要滿足的需求。」但當身為生意人、品牌企劃人員與行銷人的我們以馬斯洛的視角來區分消費者時，往往就會出現盲點：
我們下意識的把消費者的需求分層了。
事實上，就算是滿足溫飽的需求，也至少會建立在「安全、歸屬、尊重與自我成就」的基礎上，而這個基礎背後的洞察，就是所以市場行銷人一直在找的insight。
#分層的偏誤
由於把消費者分層，這也意味著我們下意識的把消費者分了高下，這時的問題來了：誰高、誰低呢？
舉一個企業內部激勵的例子：
老闆和幹部們商討如何獎勵帶來業績的員工，常見的獎勵方式是給獎金，如果根據員工處境、依照馬斯洛的金字塔來變換獎勵方式，可能會像這樣：
1. 生理需要為滿足的員工：這是你的業績獎金，快去飽餐一頓吧。
2. 安全的需要：這是你的業績獎金，快存起來，以防患未來的危險。
3. 愛與歸屬的需要：這是你的業績獎金，好好幹，公司不會虧待你的。
4. 受尊重的需要：這是你的業績獎金，公司很感謝也很重視你，獎金是對你為公司付出的肯定！
不論什麼職業，第四者是最常見的，第三種偶爾也會看到，但前兩者則不容易發現。
#過度自信的謬誤
史丹佛大學商學院組織行為學教授「奇普‧希思」和他的兄弟「丹‧希思」在《黏住︰為什麼我們記住了這些，忘掉了那些？》裡研究一個有趣的主題：「為什麼有些事情能銘刻在他人腦海，有些卻不能？」
他們的結論是：以錢為誘因的事，很難銘刻於心；但若以個人事業的角度來面對一件事，這件事的成敗將銘刻於心。
此外，還有一個非常有趣的偏見存在。
同樣的場景下，如果你問：「什麼東西最可以打動公司裡的同仁？」你的回答一般是「錢」；而當同樣的問題丟給你：「什麼東西最可以打動你？」而你的回答往往不是錢，而是「成就感」與「成長」。
然而，你沒想到的是：其他人也是者麼回答。（笑）
這導向一個結論：
「我們總覺得別人在乎的比自己低，換言之，我們總覺得自己高人一等。」
這種沒來有的過度自信，在「行為經濟學」由三種謬誤導致：
1. 自我歸因謬誤
看待自己，結果好，覺得自己厲害；結果不好，覺得是運氣不好。
看待別人，結果好，覺得運氣好；結果不好，覺得很合理。
ex. 同事升官，自己沒升。
2. 證實謬誤
我們一旦有了一個觀點，會傾向找證據去支持它，同時暗自排斥相反的證據。
ex. 他就是靠拍馬屁升官。
3. 控制幻覺謬誤
對於你本來就無法掌控之事，你錯以為自己控制得了，產生錯誤的自信。
ex. 銅板猜正反面，覺得聰明人更會玩。
這三種謬誤會導致我們過度自信，同時，也是我們看待別人時的另一種過度自信。
#別爬馬斯洛金字塔了
讀到這，想必你已經明白小編想要傳遞什麼樣的資訊，總結三點：
- 我們有輕易為他人分層的慣性。
- 我們本身有過度自信的偏誤。
- 慣性與偏誤往往讓我們誤判。
所以，別再把馬斯洛金字塔作為消費者洞察的根據，也別把它放進創意簡報裡了，相反的，我們得回到根本，越過表面、找尋消費者行為背後潛藏的動機。
創意人稱之為「Insight」。
by （覺得自己真的站在塔尖的）傑克小編
—
[ Rules Creative / 吾則創意]
業務洽詢：Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail：jack@rulescreative.com]
➡官網 — [ http://www.rulescreative.com/ ]
➡FB粉絲團 — [ https://www.facebook.com/rulescreative/ ]
