#觀點【創意邏輯很重要，但太有邏輯的創意只會帶來平庸】｜RULES CREATIVE
“主考官問：「這裡有兩個相同的 25 美分硬幣，請把右邊的這枚賣出去」。
面試者這麼說：「我會把這枚硬幣放在瑪麗蓮·夢露的包里。這樣我就可以把一枚『瑪麗蓮夢露的硬幣』賣給你。」”
對於絕大多數的創意（從業人員）來說，相信上面的經典橋段一定不陌生，他簡單地揭示了「消費者對於價值判定的不理性」：明明是同一枚銅板，卻因為出自不同人之手，就有不同的價值，非常不理性。
然而不只是出自誰之手，同一個物品因為不同的時間、場景，被消費者賦予了不同的意義，也會產生不同的價值，就像Lebron James以140萬賣出的冠軍賽球衣。
#只靠理性邏輯的人是問題
行銷圈大致可以分為兩類人，一類極端講創意，一類極端講商業邏輯，這泛指一般行銷人，因為：「厲害的創意，往往很有邏輯；而厲害的商業邏輯控，時常也很有創意。」
看似矛盾，實則不然，他揭露的只是一個事實：
「如果你只靠邏輯來作為決策判斷的依據，那答案往往平庸，因為你像得到的邏輯多數人都想得到；而當你只依靠創意來解決所有的問題，那你失敗率極高，因為你沒有邏輯這個避險的機制。」
物理學家理查・費曼（Fichard Feynman）曾這麼描述自己的研究方法：
「大致說來，我們尋找新定律是依據以下步驟。第一，做些猜測…接著，計算猜測的結果，看看如果我們猜得對會有什麼意義，再取得真正計畫後的結果……與現實中的體驗加以比較，也就是直接和觀察到的情形比較，看看說不說得通。這話說來簡單，但就是科學的關鍵。不管你的猜測有多精妙、你有多聰明、是誰來猜、有什麼來頭，都不會有任何影響。只要和實驗結果不符，就是錯的。事情就是這麼簡單。」
換言之，連科學邏輯最嚴謹的物理學家，在開創新理論時也得仰賴「猜想」，而猜想正等同於行銷圈的創意。
那為什麼要猜想呢？
因為順著邏輯想，事事都有調理，符合直覺；然後當跳脫邏輯時，則會有反直覺的感覺，讓人天然就排斥。這再度給我們一個重要的啟示：
「我們應該在成本能夠承受的前提下，去嘗試那些反直覺的事…因為沒有別人會做。」
換句話說：
「大家都在做的事，還叫創意嗎？」
#薩特蘭的人性鍊金術
羅里・薩特蘭（Rory Sutherland）是奧美集團的副總監，因眾多名人推薦、不知不覺中因口碑而成為大師的行銷界大老，在他的著作《人性鍊金術》裡，薩特蘭先生旁徵博引、並分享經驗，非常理性且有邏輯的批判了「在商業世界裡，太有邏輯是個大問題」。
台灣出版商為了賣書，把書名的副標包裝為「奧美最有效的行銷策略」，但只要細看，你會發現原文副標是「The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life 」，不是什麼奧美行銷策略，而是薩特蘭先生對於過度理性邏輯的批判，以及他對人性的理解。
書中在開篇就羅列了11條「羅里的人性煉金法則」，看似像廢話，實則精闢，分享如下：
1. 好點子的反面，可能還是好點子。
2. 設計的時候，心裡想的不該是「一般人」。
3. 大家都很理性的時候，有理性路線不會有好處。
4. 注意力的本質，會影響到體驗的本質。
5. 所謂的一朵花，只不過是加了廣告預算的雜草。
6. 理性的問題，在於沒有魔法那種神奇的魅力。
7. 即使是猜想，只要可以觀察研究，就能算是科學。所謂的好運也是如此。
8. 如果別人不會做，就值得試試那些違反直覺的事。
9. 只用理性來解決問題，就像打高爾夫的時候只用一種球桿。
10. 別怕做些似乎沒有價值的事。
11. 如果真有合理的答案，別人早該找到了。
這短短十一條原則裡，符合了不同學科間的研究成果，舉兩個例子：
「大家都很理性的時候，有理性路線不會有好處。」
→ 經濟學的解釋上，供需邏輯，當供過於求時，理性在市場的邊際效益即遞減。「 注意力的本質，會影響到體驗的本質。」
→同理於 腦神經科學與心理學的「安慰劑效應」：當病人知道自己正在接受藥物治療時，即使醫生開的根本不是藥，但經科學實驗證明，誤以為服藥的病人會有一定舒緩效果。
顯而易見，薩特蘭的知識底蘊濃厚，且十分懂的傳達。
說完道理講實例，舉一個非常成功、卻非常不理性的品牌案例，它就是鼎鼎大名的「Red Bull」，紅牛。
#按邏輯不可能問世的「紅牛」
若說到史上最成功的安慰劑商品，那非「紅牛」莫屬了。
這件商品十分不合邏輯，他有三個在商品企劃階段幾乎不可能被允許上市的缺陷：「價格高、容量小、口味怪。」
請試想在紅牛推出前、PM做消費者盲測，消費者會有什麼評價呢？推測是…
「好怪…」、「噁…」、「難喝！」
心理學家與行為經濟學家也這麼認為，所以有大量學者投入研究，想探知為何這款「不合邏輯」的商品能夠成功。
後來學者們赫然發現，紅牛的三大缺陷，竟然正是它帶給消費者安慰劑效應的強烈符號！
1. 價格高：是高級品。
2. 容量小：給消費者「這玩意效力一定很強，喝到330ml會ㄎㄧㄤ 掉，所以只能做小罐。」的潛意識訊號。
3. 口味怪：可能含藥。
而帶來這些安慰劑效應的基礎是紅牛的行銷口號和一連串瘋狂的360廣告：
Red Bull gives you wings.（紅牛給你一對翅膀）
簡稱喝了會「嗨」。
如今已沒有人會懷疑紅牛的推出理不理性，因為它已成為「新的理性」，即使如此，絕大多數的商品企劃人員在重新企劃一款商品時，也不會推出同邏輯、不同類型商品，因為太虐心。（笑）
#讓我們少講點邏輯
左圖是薩特蘭先生在書中末章的一張附圖，闡述了「之於個人、嘗試創意解決方案的預期報酬與成本」。
薩特蘭先生不是告訴說邏輯與理性不重要，而是告訴我們「如果我們只按理性邏輯做事，就等於減少享受意外幸運的機會。」
他批判經濟學家，也批判矽谷，更強烈批判了現在廣告業過於偏重數據所造成的濫觴，他認為廣告業落入了一樣的模式陷阱中：
1. 把廣告定義為「針對特定目標的資訊傳輸」。
2. 針對這項狹隘的目標，採用最能達到這項目標的科技。
3. 使用一開始對這項目標的定義，訂出評估指標，再用這套標準宣稱大獲成功。
4. 自己大撈一票，拍拍屁股走人。
非常犀利，這正是業界常態。（捂嘴）
小編在閱讀過程中心有戚戚焉，這也是為何RULES CREATIVE的Slogan是：
“我們用策略和創意幫助你的生意” — RULES CREATIVE
因為不論數據多好、工具多高級，真正重要的是生意本身：沒有生意，沒有行銷，也就不需要創意；而創意，需要再符合策略邏輯下，跳脫競爭對手的既定邏輯。
最後以標題做為結語，共勉之：
創意的邏輯很重要，但太有邏輯的創意只會帶來平庸。
by （不喜歡平庸的）傑克小編
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