#觀點【八股卻務實：品牌資產的管理必須】|RULES CREATIVE
“凡走過必留下痕跡。” — 老梗
今天聊點八股、無聊卻十分重要的行銷知識：品牌資產。
「這個品牌有點老舊囉，該翻新翻新。」這些是人們看到一個老品牌時常說的話語。
「我是一個新品牌，還沒有太多人認識我。」這是新品牌業主常遇見的困境。
「品牌資產」代表著品牌累積與擁有的價值，故建立新品牌也可以說成「我現在沒有品牌資產，我想要建立。」；翻新老品牌則可以說成「我累積多年的品牌資產，有點舊了，我想翻新。」
建立＝開始累積
翻新＝打掉一部份過去的累積，重新新的累積
有得救有失，然而權衡得失之時，我們得先知道「得什麼與失什麼？」，以及「得到哪些與失去哪些？」，換言之，我們得先具體知道品牌資產具體包含哪些內容，我們才能知道如何管理好自己的品牌資產。
ㄧ、你的名字
在正式闡述前，小編先問：「不知道你有沒有改過名字的經驗？」
小編沒有，但小編的朋友有，而我也猜讀者裡有一部份的人有。這時我們可以問兩個問題：
「改名字時你期待的是什麼？」因改變名字而改變印象與運勢。
「改名字時你最常遇到的問題是什麼？」別人看到名字卻不知道是你。
從問題2中可以得知，因為時間與經歷的累積，不論喜好，你的名字乘載著別人對你的印象。再舉小編本人我為例。
傑克小編＝寫了無數文章、愛講道理、每週一篇文章、每三週一篇圖文，是個愛吊書袋子的非典型廣告人。
兩種品牌與印象不相符可能性是：
- 如果把傑克小編改成「潔客小編」，你可能會覺得這是一個有點偏執、業務性格濃厚、很愛乾淨的小編。（誤）
- 如果傑克小編開始分享妹子圖與搞笑文，你也會認不得我，覺得傑克小編是不是病了。（笑）
累積印象難，打破印象容易，這也間接說明了「累積聘牌資產多不容易」。
這時我們就可以回到主題，開始一一闡述。
二、什麼是品牌資產
品牌資產指的是在「品牌名稱」和「品牌標誌」聯繫下，能為客戶和企業增加產品價值或服務價值的資產。
品牌資產有五個角度：
1. 品牌忠誠度
2. 品牌知名度
3. 感知質量
4. 品牌聯想
5. 其他品牌專屬的資產（專利、商標、通路等）。
品牌資產之所以有價值，正是因為它「同時為顧客和企業」都創造了價值。
對於顧客，它可以幫助用更少的時間與精力去理解、處理並儲存大量的產品資訊和品牌資訊，也可以影響顧客再次購買產品時的信心，可以增加顧客對產品使用的滿意度。
對於企業，品牌資產可以提高行銷的效果（降低成本），吸引新顧客，搶回老顧客，還可以讓商品的價格高於沒有品牌的商品。
然而，資產得累積，累積品牌資產亦然，除非一開始就投入大量資金（如瑞幸咖啡），要不然還真的無法即時見效。
可是，企業得生存，沒有業績、無法存續，促銷帶動短期業績是企業無法迴避的低垂果實，因此，累計品牌資產往往就會遇見這個魔鬼：不斷促銷來帶動短期業績。
接著我們再來談談前述品牌資產五角度中的前四個：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量和品牌聯想。
三、品牌資產的四個角度
1. 品牌忠誠度
這是衡量客戶是否忠於品牌的一種方法，也反映了客戶轉向其他品牌的可能性。指標點發生在「品牌的價格或功能發生變化時」，品牌忠誠度越高，顧客受其他公司競爭行為的影響就越弱。
由於品牌忠誠度意味著擁有鐵粉，也代表可以轉化為未來的銷量，這帶來兩方面的好處：
1) 降低行銷成本
2) 讓品牌在競爭中因鐵粉而更有發言資格
最典型的例子莫過於Apple了。
2. 品牌知名度
是指人們在大量的品牌中「認出」或「想起」某一品牌的能力。
像NIKE和McDonalds這類知名品牌可以給人們一種熟悉感，因為知名，也會代表人們一種「實力堅強」的印象。
而其中一個弔詭之處在於：知名度有助於降低行銷成本，但知名度未必等於銷量。典型的例子是殞落後的Motorola與Nokia，有夠知名、但無銷量。
3. 感知質量
是指客戶了解某個產品或者服務的具體用途後，心裡對產品或服務相對於其他同類產品不同的感受。
這點是客戶決定是否購買的關鍵理由，也是價格落點的依據。
然而一點必須釐清：產品品質不等於品牌的感知質量。
最典型的例子是LV、Coach和Hermes等時尚名牌：品質差異不大，但因為品牌感知質量的差異，而價格差異極大。
4. 品牌聯想
看到品牌、聯想到什麼？這就是品排聯想。
NIKE等於國際最潮最專業的時尚運動鞋，一樣有出運動鞋的Lanew不會帶給你一樣的聯想。
因此，品牌聯想可以幫助品牌實現差異化，那要怎麼建立品牌聯想呢？可以透過三步驟：
1) 確保品牌是否能夠兌現要創造的聯想，請不要企圖創造一個超過自己能力範圍的聯想。（如：便利商店咖啡想到頂級研磨手沖）
2) 要了解其他競爭對手的聯想是什麽，然後找出差異，建立不同的聯想。（如：都是平價連鎖服飾：ZARA＝快時尚；Uniqlo＝國民服飾）
3) 結合目標市場的情況來調整品牌定位，從而給客戶一個有說服力的購買理由。（如：從B2C5轉到B2B的IBM）
講完四點，最後來談談當品牌遇見困境時，常會採取的方式。
四、品牌資產遇到瓶頸時的二三事
品牌就像人，會老、也會膩，這也是為何各品牌都得透過「品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量和品牌聯想」四點，來觀察消費者是否對自己淡了感情。
遇到問題終得解決，那在除了翻新品牌之外，又有哪些常見的解決方式呢？有六點供參考：
1. 移轉
把品牌名稱應用在其他品項的新產品中，或者將品牌名稱許可給其他公司。（如，星際大戰的授權）
2. 收購
收購其他公司，然後把品牌名稱用在收購後的公司產品中進行品牌擴展。（如，facebook 收購 Instagram）
3. 改變使用頻率
增加現有顧客對產品的使用頻率，也就是把蛋糕做大。（如，天天用的面膜）
4. 開發新的使用場境
探索開發品牌新的使用場景，老樹開新花。（如，濕紙巾進入廁所）
5. 開發新功能或新服務
增加現有產品的功能和服務，為顧客提供附加值等等。（如Google從搜索進入雲端等）
6. 轉戰新市場
改進產品後幫助產品進入新的市場，轉換新的跑道。（如三星進入印度市場）
五、結語
說到品牌，每個人都會說「品牌很重要」，但人們看成功的品牌時，最常忽略的就是「過程」：幾乎每一個呈現在你眼前的經典老牌子，都經歷過無數次或大或小的調整與變動，在經年累月的持續累積中成為你眼前的模樣。
建立＝開始累積
翻新＝打掉一部份過去的累積，創造新的累積。
回到本質，選擇都有代價，創造長期價值的前提永遠是短期能夠活下去，這是不變的道理。
by （務實的）傑克小編
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