我恨透生意了!|by Jessica Diamond

#觀念【讓失敗成為成功之母的邏輯】|RULES CREATIVE

你有遇過「客戶」的產品失敗、甚至是公司倒閉嗎?

在行銷、廣告和設計圈混了一陣子的朋友,想必都遇過,終究台灣新創公司的兩年存活率只有10%,他們有的活該、有的令人惋惜,但終究跟你沒什麼關係。那麼…

你有出來創業、結果失敗收攤的「親人」或「好朋友」嗎?

可能有,可能沒有,但你的感受應該不太一樣:你更了解他們,所以你知道他的辛苦與不容易。

前陣子傑克小編的朋友來電說,他把公司收了,準備回去老東家就職,謝謝我之前的直言不諱與建議,他發現自己不適合創業,決定收攤。

因為是朋友,也知道過程裡他吃過的苦頭,所以小編心裡酸酸的,送上祝福後想著:

「希望他不要覺得自己失敗,他嘗試過了,也勇敢面對結果,挺了不起。」

然而對於所有生意人來說,即使承認失敗在精神層面是可佩的,但在物質層面多半意味著血本無歸、甚至是債務,太可怕。

於是,小編想談談生意上的失敗。

【 失敗有兩種 】

在一個頌揚成功的社會裡,「失敗」似乎變成一個見不得人的事,尤其當失敗會影響人們的利益時。

當然,誰願意自己生意失敗呢?又有誰不怕案子做失敗呢?你可能會想:「如果有,他想必沒這麼在乎手邊的生意或案子吧。」

又或者你會這麼想:「不怕失敗?至少怕丟臉吧。」

傳統的心靈雞湯會跟你說:「人生在世,誰不會失敗,失敗是成功之母。」沒錯,失敗確實不丟人,然而失敗還真的未必是成功之母,失敗有時會讓我們更加失敗。

因為,生意上的失敗有兩種:「沒有邏輯的失敗和有邏輯的失敗。」

顯而易見的區別是:前者對「未來如何避免失敗」毫無益處。

換言之,我們得先明白「失敗的邏輯」。

【 失敗的邏輯】

市場上講失敗的邏輯的書我印象深刻的有兩本,一本是避險基金經理人史考特.費倫(Scott Fearon)所寫的《失敗學:那些殭屍企業教我的事》(Dead Companies Walking: how a hedge fund manager finds opportunity in unexpected places)。

另一本則是台灣沒出版、對岸才有的《失敗的邏輯︰事情因何出錯,世間有無妙策》(The Logic of Failure),作者是認知行為學大師、德國班貝格大學心理學教授,迪特里希‧德爾納( Dorner)。

一本基於實務經驗,一本則是認知行為學的觀點,他們之間有何差異?

史考特.費倫在投資多年後,總結了六點企業失敗的致命原因:

1.只從最近的經驗學習。

2.過度依賴成功的公式。

3.錯誤解讀或疏遠顧客。

4.被某種狂熱所害。

5.無法順應產業的結構改變。

6.在公司經營上排除生理與情感因素。

看起來很直觀,書中用故事與對話的生動筆調,舉了大量企業案例做為佐證,而六點的闡述也很符合直覺,例如:

1.只從最近的經驗學習。 → 忽略更早與過去的經驗。

2.過度依賴成功的公式。 → 路徑依賴,天真以為靠同樣的方式可以複製成功。

3.錯誤解讀或疏遠顧客。 → 成功之後驕傲自大,忘了從出戶的角度出發。

4.被某種狂熱所害。 → 狂熱於擴張、狂熱於研發、狂熱於品牌信仰等,過度狂熱的偏頗。

5.無法順應產業的結構改變。 → 產業隨時代改變,無法跟上者必將被淘汰。

6.在公司經營上排除生理與情感因素。 → 決策時被個人非理性因素影響,失敗是不理性的代價。

如此直觀。

費倫的道理是正確的,但就是缺乏新鮮感,對頑固的我們的教育意義有限。

德爾納教授就不一樣了,他從更根本面提出了失敗的三個根本:

1. 大多數問題都來自於一個複雜的系統

2. 大多數的失敗從一開始就注定了

3. 我們非常容易在預測未來時失敗

但是,照德爾納教授這麼說,感覺什麼失敗都是理所當然?

不是這樣的,找尋失敗的根本的目的,永遠是為了避免失敗,德爾納教授也一樣,只是他更在乎的是「不要一開始就埋下失敗的種子」,所以他探究「失敗的邏輯」。

運用在實務上最重要的一個核心觀點:大多數問題都來自於一個複雜的系統。

【 大多數問題都來自於你不了解這個複雜的系統 】

當一支球隊打敗仗時,總會看到憤怒的球迷試圖找戰犯,教練、球員、裁判、天氣、賽制…等,彷彿找到了戰犯、解決了戰犯,未來就能攻無不克一般。

這個問題就像「發臭的魚缸」一樣,魚缸會臭,有水流的原因,有魚種的原因,也有搭配水草的原因,更有可能是飼料的原因,而表現出的本質是:這是一個複雜的系統。

德爾納教授這麼定義到:「對於一個給定的問題,其實存在很多個變量影響著結果,而且這些變量之間它們彼此又有相互關聯,這樣的一個系統就是複雜系統。」

複雜系統的特徵是:

1. 不透明性

2. 動態發展

3. 系統內的變量相互影響

由於整個世界是一個彼此牽連、錯綜複雜的系統,因此我們失敗的原因往往是:沒有用系統思考的方式來處理眼前的問題。

舉我的行業為例,當推出某一個創意Campaign來導購、卻以失敗告終,直覺告訴你和客戶,是這個創意失敗了。

然而,這僅僅是創意失敗嗎?

我們先羅列重要的因素:

1. 策略(市場判斷與行銷策略)

2. 創意(概念與創意)

3. 執行成品(影音或圖文)

4. 媒體操作(擴散成品與製造議題的方式)

5. 消費Channel體驗(店頭服務、平台體驗)

6. 產品口碑(實際產品力)

產品口碑影響策略的定調,消費體驗影響產品口碑,媒體操作影響創意成效,創意概念的好壞也影響策略…

上述種種彼此牽連,任何一個環節的失敗,都有可能造成結構性的崩壞,可能是代理商的原因,有時也可能是客戶的因素,這就是一個複雜系統。

因此,當我們要找出一個生意的問題時,必須跳脫「是某個特定環節出問題」的思維慣性,而從整個產業與生意上的各個環節來檢視與思考,找出問題,並一一解決、達成目標。

【 如何避免失敗 】

那要怎麼避免這個問題呢?

德爾納教授提出了五步驟:

Step 1 :明確你的目標是什麽

Step 2 :收集資訊,研究系統的結構,也就是變量的相互關係是什麽樣的

Step 3:預測系統的發展趨勢

Step 4:據此做計劃,採取行動

Step 5 :根據行動結果,改進自己的策略

這五步驟和平常我們習以為常的「質量改進PDCA迴圈」(Plan、Do、Check、Action)相似,最大的差異在於Step 2 和 Step 3:

德爾納教授增加了「理解系統結構與變量之間的相互關係」及「預測系統發展趨勢這兩點」。

這時我們再回頭看史考特.費倫(Scott Fearon)在《失敗學:那些殭屍企業教我的事》裡所提出的失敗六因素:

1.只從最近的經驗學習。
2.過度依賴成功的公式。
3.錯誤解讀或疏遠顧客。
4.被某種狂熱所害。
5.無法順應產業的結構改變。
6.在公司經營上排除生理與情感因素。

不禁問:

「市場是什麼樣的系統?這幾個失敗因素彼此是獨立的嗎?」

想想,裡頭至少包含了:「成功與失敗經驗」、「客戶關係」、「企業策略」、「產業背景」與「領導者決策」等五類。

產業背景因素影響成功經驗能否複製,領導者決策影響企業策略,企業策略影響客戶關係,客戶關係也反映了成功經驗…像繞口令一般,但這幾個問題自始至終都不是獨立的存在。

因此,在規劃或檢討每一波操作的失敗前,請先記住一個大前提:

「別急著找戰犯。」

務必先思考:

1. 這生意是一個什麼樣的生意?

2. 現在的市場環境是什麼?

3. 商業模式是什麼?

4. 資源侷限是什麼?

5. 取捨之間會帶來什麼可能的結果?

基於上述五點再去擬定計畫或檢討成效,才能避免失敗,或讓你的失敗有意 義,客戶端與廠商端皆然。

以上是一種務實看待失敗、讓失敗有可能成為成功之母的邏輯,當然,誠心 希望你不要失敗。

by 傑克小編

[ Rules Creative / 吾則創意]

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