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#觀念【從對岸爆紅的《不要做廣告》談:在你決定要不要做廣告前,真正該思考的事】|RULES CREATIVE

2020年10月15日,對岸出現了一支名為《不要做廣告》的廣告,片中由12家廣告媒體公司的大頭,一個一個告訴你為什麼你不該做廣告。

影片一出,火爆刷屏、持續發酵,甚至許多台灣的廣告人都討論起這支廣告,可見這支「叫你不要做廣告的廣告」(?)有多成功。

讓我們先來看看這支廣告。

【不要做廣告】

〖影片〗

〖 文案 〗

不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你得不到客戶的尊重
如果在4A學會的只有4A腔
如果你的創意不能解決生意問題
如果你的熱情只在飛機稿上
如果你的創意沒有善意
如果你有一顆玻璃心
如果你從來不會自己做比較
如果你天天想著發財
如果你覺得自己只能做一條廣告狗
如果你只會盲從客戶,而不想改變人們的看法

不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你只是為了能有一份工作
如果你根本不熱愛廣告
如果你做的廣告誰都能做
不要做這樣的廣告,做個真正的廣告人

【 先定義廣告 】

說起廣告人,行業內有談不盡的甘苦,行業外則懷著既羨慕(自由、創意)又不嫉妒(低薪、超時工作)的矛盾心理。

然而,不知你有沒有思考過一個問題?

有多少人需要做廣告?

這個問題可以分成「廣義的廣告」與「狹義的廣告」兩個層面:

廣義上,舉凡個人與企業所有與他人接觸、並企圖透過傳遞自身訊息來影響他人觀感、甚至採取行動的行為,都是廣告。

狹義上,則是廣告圈裡最常見的「為品牌客戶的品牌與產品規劃行銷策略、廣告創意與傳播」的廣告。

本篇聚焦於「狹義」的廣告,因為這更符合原影片中的主題。

定義後,我們可以接著談「廣告」這回事。

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廣告狂人

【 有多少人需要做廣告? 】

不知道你有沒有想過:台灣一共有152萬7,272間企業,有多少企業需要做狹義上的廣告?

我們可以從兩個數據層面來看:

1. 2019年各行業企業數

農林漁牧業 11,409
礦業及土石採取業 1,051
製造業 149,769(NO.3)
電力及燃氣供應業 1,781
用水供應及污染整治業 7,885
營建工程業 134,242(NO.4)
運輸及倉儲業 34,303
批發零售業 714,996(NO.1)
住宿及餐飲業 168,775(NO.2)
出版、影音製作、 傳播及資通訊服務業 24,234
金 融 及 保 險 業 21,240
不 動 產 業 40,958
專業、科學及 技 術 服 務 業 53,674
支援服務業 33,202
教育業 4,401
醫療保健及社 會工作服務業 1,219
藝術、娛樂及 休閒服務業 35,963
其 他 服 務 業 88,170(NO.5)

直觀上你會感慨:天阿,好多都需要廣告啊,原來有這麼多客戶啊!但回頭思考,你見過或聽過的品牌又有多少呢?

再來我們來看第二組數據。

2. 台灣各行業GDP占比

A. 農林漁牧 1.74%

B. 工業 34.29%
-礦石及土石採取 0.07%
-製造業 29.8%(NO.1)
-電氣及燃氣供應 0.99%
-用水供應及污染整治 0.53%
-營建工程 2.9%

C. 服務業 63.97%
-批發及零售 15.21%(NO.3)
-運輸及倉儲 2.95%
-出版、影音製作、傳播及資通訊服務 3.06%
-金融及保險 7.08%(NO.6)
-不動產及住宅服務 8.1%(NO.4)
-公共行政及國防;強制性社會安全 7.27%(NO.5)
-其他 20.31%(教育、資通訊、租賃等)(NO.2)

*數據來源:行政院經濟部 統計處

從上述兩組數據,我們可以發現三個有趣的現象:

1. 數量最多的不是產值最高的

企業數佔比達46.81%的「批發零售業」,其產值只佔GDP的15.21%。

2. 產值最高的數量少得可憐

產值佔比第一達29.8%的「製造業」,其企業數只佔總數的的9.8%。

3. 最常看到的其實無足輕重

廣告無處不在的「金融保險業」,其GDP佔比僅7.08%,企業數佔比更僅有1.39%。

這反常直覺的結果給我們什麼殘酷的啟示呢?

“台灣絕大多數的企業可能根本不需要狹義的廣告,就能生存。”

換句話說在台灣,那些曝光量最高、成天出現在我們眼前、看起來光鮮亮麗的品牌,事實上只是整個經濟體裡的小眾罷了。

雖然這是數據面的殘酷事實,依然無損廣告人仍有大展拳腳的空間,只是請別懷抱著「品牌創意救台灣」或「所有企業都需要廣告行銷」這類不切實際的幻想。

有了這個基礎認知,我們可以進到下一個話題:要不要做廣告?

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台灣|Photo fr Wikipedia

【 要不要做廣告? 】

廣告人是迷人的職業,熱情、奔放,也因此,廣告燃起青年們的情懷,彷彿廣告人是藝術家,但他們卻忘了倆個本質。

本質一:藝術可以是廣告的一部分,但廣告服務於生意,沒有生意、沒有廣告。

換句話說,如果你懷抱不受拘束的藝術熱情來廣告業,你有極高的概率會失望。這是很重要的認知。

在確定本質一的基礎下,第二點源於那句名言:「當你手裡拿著錘子,你看什麼都是釘子。」

廣告人也有類似的盲點,因為信仰創意、因為從事廣告,所以總不禁埋怨、甚至輕視不買單創意的客戶。

然而,客戶真的不想要創意嗎?

說一個小故事,小編還在電子業擔任採購時,生活中的日常是:廠商拿著最新研發的產品或技術,推薦給我們使用。

身為採購的小編總會問兩個問題:

1. 有沒有人用過?

2. 有沒有相關測試報告?

你可能會想:「新東西當然沒人用過,你傻了嗎?」但我這麼問的理由很簡單:

「對於廠商來說,這是一顆10美元的新零件,失敗頂多掉生意;而對於小編我來說,失敗影響的是一台300美元、營收上千億的生意。」風險根本不對稱。

廣告創意同理,也同步揭示了第二個本質。

本質二:廣告只是生意的一環,你和客戶的風險不對稱,他本來就沒有理由買單你的創意。

所以,如果你希望客戶買單你的創意,你得:

提高客戶的預期效益 X 降低客戶的風險

這是創意之於商業最重要的本質。

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「當你手裡拿著錘子,你看什麼都是釘子。」

【 最後 】

若上述兩個本質你能接受,接著我們可以回到廣告人的職場認知層面,請反過來看「不要做廣告」裡提到的種種特徵,是重要的品質:

你得得到客戶的尊重
別沒本事只會學4A腔
別讓你的創意不能解決生意問題
別讓熱情只在飛機稿上
別讓創意沒有善意
別有顆玻璃心
別不會自己做比較
別天天想著發財
別把自己當成一條廣告狗
別盲從客戶
別不想改變人們的看法
別讓你的廣告變得誰都能做

若你能接受挑戰,小編誠摯歡迎你加入廣告圈。:)

by (廣告圈の邊緣人)傑克小編

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廣告狂人

[ Rules Creative / 吾則創意]

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