#知識【跟瘟疫學「病毒傳播」】|RULES CREATIVE

COVID-19疫情延燒了一年,即使疫苗已問世,依然沒有歇止的跡象,我們都由衷地渴望回覆到往日的美好時光:不用戴口罩,可以輕鬆自在的出國遊玩。

但你知道嗎?現代網路病毒傳播的原理,也正源於對於「瘟疫」的觀察,請先看一段文字…

“一種致命病毒蟄伏多年,於人群中突然其來地爆發。一場政治運動迅雷不急掩耳地展開,隨後快速銷聲匿跡。金融體系網絡中藏著「超級傳播者」,致使乍見小小的危機擴及為全球市場崩盤。一個想法如野火燎原般傳播開來,自此改變世界的樣貌……”

而這本從「流行病學來探究傳染力」的書叫做《傳染力法則:網紅、股災到疾病,趨勢如何崛起與消長》(The Rules of Contagion: Why Things Spread — And Why They Stop)。

https://www.books.com.tw/products/0010874114

【傳染都一樣】

《傳染力法則:網紅、股災到疾病,趨勢如何崛起與消長》(The Rules of Contagion: Why Things Spread — And Why They Stop)的作者是在倫敦衛生與熱帶醫學學院擔任助理教授的「亞當庫查司基(Adam Kucharski)」,他也是這次COVID-19的防疫工作上英國的重要參與者。

庫查司基教授是數學系出身的數學家,因為研究伊波拉病毒和茲卡病毒等全球性的傳染病的緣故,親赴太平洋群島多座村落及拉丁美洲等醫院展開田野調查,進而研究得出資訊、疾病、恐懼、迷因等「傳染」的共同規律。

本文中小編不談書中提到的專業學理,僅概述我們需要知道的邏輯。

庫查司基教授首先介紹了幾個關於流行病學的經典理論,他們都是以數學模型來描述了疾病傳播走勢,如流行防疫經典著作《瘧疾的預防》作者羅納德.羅斯教授提出的「蚊子定理」、麥肯德里克提出的「SIR模型」,新聞上常出現的「超級傳播者」就是由此而來。

在講述完流行病傳播的規律後,他開始把矛頭指向「經濟」與「社會」,舉個例,前文提到的「2008金融危機」。

2008雷曼兄弟破產的歷史性畫面

【漲的瘟疫與跌的瘟疫】

在2008年雷曼兄弟倒下前,美國人對房價非常樂觀,甚至當時有人問當時的FED主席Ben Bernanke說:如果全國房價下跌,會發生什麼事呢?Ben Bernanke說:這不太可能,因為從來沒有發生過在全國範圍內房價同時下跌的情況。

事後看,我們會覺得他們傻得可以,但在當時美國的,從上到下、從官員到底層民眾,全體浸潤在房價只會持續上漲的樂觀氛圍中…

人們明明知道「花太高的價格買房子很蠢」,但人們卻相信「你想賣時總會有個傻蛋會接手」。

2008年房價泡沫了,另一種瘟疫開始快速蔓延:對房價下跌及銀行倒閉的恐懼。如果你當時在上班時間去曼哈頓,你會發現銀行前排了長長的人龍,然後你會驚訝的發現排隊的不是不用上班的大叔大嬸,而是衣裝筆挺的華爾街菁英。

庫查司基教授發現:

金融資產價格在泡沫中上漲與破滅時暴跌的走勢,和和傳染病疫情有著幾乎相同的規律。

傳染病流行四階段:散發期、擴散期、爆發期和下降期。

金融危機四階段:隱匿階段、醒悟階段、狂熱階段和破滅階段。

而過程中人們的行為也一致:瘟疫蔓延時人們選擇少出門,金融恐懼蔓延時人們選擇少花錢。但幸運的是,他以推算出「95%」以上的病毒都沒有大規模傳染的可能性。(行銷人員表示:…)

而總結病毒的傳播規律,庫查司基教授歸結出兩個傳播的關鍵因素

「 病毒本身的傳播力 & 超級傳播者的數量。」

1. 要傳遞訊息至特定目標,不一定需要有大量人脈的民眾。

2. 相較於在一個社群中找出高知名度的影響力人士,若能橫跨單一人脈網絡,引發多起有傳染力的擴散現象,則傳播效果會更好。

同一個原理,華盛頓商學院的知名行銷學教授「約拿.博格(Jonah Berger)」的論述可以作為延伸運用的原理。

https://www.books.com.tw/products/E050051235?sloc=main

【約拿.博格的傳播命題】

在他的論述中主要有兩大主題:

如何用身份符號製造社會影響?

如何製造一款流行商品?

這主題小編過去也寫過,溫故知新、直接條列式的分述如下,方便之後參照。

〖 課題一:如何用身份符號製造社會影響?〗

1. 人們模仿別人的原因

1) 簡化了決策成本:別人決定就好

2) 鏡像神經元的驅使:反射動作

3) 迫於群體壓力:不一樣好怪

2. 人們追求標新立異的原因

1) 塑造心中的自我:我想是我自己

2) 差異化競爭:一樣無法脫穎而出

3. 社會影響背後的心理機制

1) 模仿和標新立異不是一種非此即彼的關系:模仿的人多了成為流行,流行多了有人標新立異,週而復始。

2) 模仿和標新立異有時候沒有明顯的分界線:局部模仿。

3) 模仿和標新立異同時被需要:模仿讓我們和別人相同,滿足我們融入社會的需求;標新立異讓我們和別人不同,滿足我們有別於他人的需求。

4. 被別人影響的人在做決策時的機制

1) 取決「身份」:身份表現在決策和行為。

2) 影響身份符號的因素有:
a. 身份符號和公開化正相關:衣服、車子、房子…等等看得見的東西能表現身份。
b. 身份符號和付出的成本正相關:花得起什麼消費能表現身份。
c. 身份符號和功能性負相關:越不在乎功能,越能凸顯身份信號。

5. 身份符號對模仿和標新立異的影響

當一件事情被視為身份符號,人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員(或者希望成為其中的一員),那就傾向於模仿;如果覺得自己沒法進入這個群體,或者希望和這個群體劃清界限, 那就傾向於分化。

6. 如何利用身份符號製造社會影響?

1) 個人:可以有意識地設計自己的身份符號,分析一下自己可以在哪些方面發出身份符號,以及發出什麽樣的符號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象,可能是為了融入某個特定的圈子。

2) 企業:企業要考慮的是,你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號,這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。

3) 社會:人們總是高估自己抵抗社會影響的能力,事實上只要給人們指出來,和他們身份類似的人大多數已經在這麽做了,通常就帶來明顯的效果。

身份符號的代表:愛馬仕柏金包

〖 課題二:之於企業(或個人)如何打造一款流行商品? 〗

1. 流行商品的「STEPPS六原則」

1) 社交貨幣(Social Currency):自己願意且可以成為與別人交談時的話題。

2) 誘因(Triggers):吸引力。

3) 情緒(Emotions):覺得尊榮或驕傲等情緒。

4) 公共性(Pubilc):其價值受到人們認可。

5) 實用價值(Practical Value):有具體使用場境。

6) 故事(Stories):動人的故事

2. 在產品設計中可加入「社交貨幣」元素的角度有三:

1) 與眾不同的設計。

2) 公共場合的高辨識度。

3) 能解決用戶問題的實用性。

3. 設計產品行銷方案

1) 試著將產品與生活中經常出現的場景關聯在一起。

2) 利用大家的情緒來傳播。

3) 用故事的形式來傳遞信息。

以上就是約拿.博格教授的傳播理論的歸納。

〖 約拿.博格的傳播命題的總結 〗

如果要近一步簡化上面兩個命題,我們可以這麼總結:

1. 在做完市場分析後,我們選定了市場策略,接著開始建立品牌;

2. 而成立怎麼樣的品牌,則基於你想成為消費者什麼樣的身份信號;

3. 確立身份信號後,你在商品設計上融入了STEPPS六原則;

4. 最終在行銷方案上,你基於品牌符號與產品設計來設定場景、情緒與傳播的故事。

話說COVID-19疫情延燒了一年,沒完沒了,然而也因為這波疫情刺激了各類科學的研究演進,行銷上也是。

行為模式的變化改變了消費場景與偏好,也改變了傳播途徑,但其本質不變,在適應新平台、學習新知與新工具時也莫忘本質:

「 病毒本身的傳播力 & 超級傳播者的數量是傳播的關鍵。」

符合所有行銷準則的當代爆款:Elon Musk的Tesla

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