#知識【書名沒騙你 之《行銷前必修的購物心理學》(細細導讀版)】|RULES CREATIVE

你懂他的需求嗎? (Pic fr Pintrest)

許多人覺得行銷是一個有策略、可言傳卻不可言喻的專業領域,這個領域的從業人員又酷又帥,工作的本質是創意,形式接近於藝術,唯一不敢拍胸脯保證的是:行銷是一門有依據、可驗證的科學。

佛奈斯行銷集團(Fournaise Marketing Group)一項針對北美、歐洲和亞太地區1,200位執行長所作做的調查,顯示出三個對於行銷人員非常殘酷的結果:

80%的執行長認為行銷人員已經與業績脫節,而把焦點放在錯的地方。

78%的執行長認為行銷人員總是搞不懂他們真正的工作。

65%的執行長認為行銷人員現在所謂的「行銷幻境」(Marketing lala land)裡。

看到這樣的結果,我們可以憤怒地大喊「你們這些CEO他媽的都是白痴!」,雖然怒吼完、我們依舊無法改變他們的想法;另一個角度,我們也可以反思,「為什麼行銷領域發展多年,他們依然會這麼想呢?」從這個角度出發,在解決我們的委屈的目標上,比較務實。

幸運的是,心理學與經濟學的交合、生出了「行為經濟學」,腦神經醫學與心理學的苟合、生出了「神經心理學」,這兩門學問讓行銷領域的人們進一步深入的理解我們天天在猜想的消費者,也因此誕生了多門基於此學問的行銷理論,成為所有創意行銷人員與設計領域人員的科學根據。

藉由這篇文章,傑克小編想為各位朋友導讀一本好書,這本書有個非常囂張的中文譯名,叫做《行銷前必修的購物心理學》。(文長又硬,慎讀)

行銷前必修的購物心理學(Decoded)

全書分為六個章節:

一、【決策科學:消費者行為】
二、【購買決策的原則】
三、【決策介面的:當自動駕駛系統遇上品牌 】
四、【購買流程:決策介面讓結果大不同】
五、【購物的動機:滿足六種目標】
六、【如何有效執行策略:產品定位到品牌接觸點】

六段章節的脈絡是:先論述基礎、接著定義消費者購買的決策邏輯,然後釐清吸引消費者購買的要素、並闡述消費者的購買行為會被什麼吸引,最後再對應上行銷活動本身、並探討如何確保行銷能達成目標。

由此你們可以發現,這是一本論述清晰、脈絡分明的好著作。

綜觀整全書,其實我們可以用「一句話」來說明這本書的總體概念:

“行銷活動的目標與內容,應符合消費者購買時的心理決策機制。”

接著讓我們直接進入重點:這本書的內容。 為了節省大家的時間,六個章節我都會以「這個章節的概念及兩個Q&A的方式」來簡述,方便大家理解。 不多說,開始吧!

一、決策科學:消費者行為

*概念:消費者是不理性的,所以品牌即是框架。

Q1. 為什麼消費者是不理性的呢?

作者引用行為行為經濟學名著「快思慢想」裡、人們的「行為決策模式圖」,將腦的知覺分為「人工駕駛系統」與「自動駕駛系統」,做為定義消費者的腦的思維模式基礎,而他的結論是:「自動駕駛系統掌握了大多數有關購買決策的知覺、預期、態度和動機因素。」

Q2. 為什麼品牌即是框架呢?

作者引用了2006年行銷期刊(Journal of Marketing)刊登的研究:「一項產品若不標榜自己是健康食品,不論在食用前、食用中或食用後,它都會被評為更為美味。」並依此推論出:產品的背景條件,會改變人們的認知。所以品牌,即使影響產品與服務的框架。

消費者決策行為架構 by 康納曼

二、購買決策的原則

*概念:提高價值(報償)、降低成本(痛苦)是促使消費者購買的根本。

Q1. 為什麼淨值越高、消費者購買意願越高?

作者先提出「價格」刺激腦的「腦島(insula)、讓人們感受到「痛苦」的研究,來定義要人掏錢(或付出時間)本身就是一件痛苦的事。而行銷的任務,就是讓消費者付出時不覺得那麼痛,而且還覺得值得。

作者進一步將價值與成本區分為「外顯」與「內隱」兩種,推導出了購買原則公式:

*淨值=價值(報償)- 成本(痛苦) *淨值越高,購買機率就越高)

Q2. 提升什麼價值?降低什麼成本?

提升淨值的策略層面:

  1. 提升價值(報償)
    a. 外顯價值:購買這個產品或服務帶來的功能及品質
    b. 內隱價值:產品或服務帶給消費者情感面的價值感
  2. 降低成本(痛苦)
    a. 外顯成本(財務):在價格上降低消費者的價格痛感
    b. 內隱成本(行為):在消費體驗上降低消費者時間或行為的負擔

套用常見的行銷語言來說,就是「產品力」、「定價策略」、「UI」與「UX」。

三、決策介面的:當自動駕駛系統遇上品牌

*概念:邊陲知覺是極大化行銷效果的關鍵。

Q1. 什麼是邊陲知覺?為什麼是邊陲知覺?

大腦的知覺是一個動態的過程,而消費者看一個畫面時,往往除了焦點之外,其餘的畫面都是模糊的,而模糊的地方,是消費者沒有心防與警覺的區塊,這個區塊就是邊陲知覺。

也因此,品牌如何在模糊中依然可以順利地被識別、並傳遞訊息,就成為了品牌行銷最重要的課題之一。

Q2. 如何接觸消費者的邊陲知覺?

作者歸納出了五大「吸引消費者注意力的原則」

1. 注意力取決於價值(需求&慾望&目標):關聯性是注意力的主要動力,我們必須凸顯出人們正在尋找的那個價值,而這個價值必須能讓自動偵測和知覺得到。

2. 訊息和消費者目標:品牌和產品傳送訊號應該要符合消費者的目標,才能吸引注意力。(例,可樂是紅色的)

3. 拉力:注意力的重點是「拉力(Pull)」,不是「推力(Push)」。只要符合目標,消費者就會接受到訊息。

4. 對比:對比性也可以驅動注意力。

5. 知覺流暢性(Perceptual Fluency):要符合消費者的知覺習慣,例如右撇子看見叉子放右邊的圖;或是昨晚看見廣告、路上看見同一個標誌、到賣場又看見同一個資訊。

換個角度說,這五大原則,就是360行銷的根本。

邊陲知覺是關鍵(Photo fr. Pintrest)

四、【購買流程:決策介面讓結果大不同】

*概念:改變行為不一定要改變觀點。

Q1. 消費者的決策介面是什麼?

作者根據「省掉改變消費者態度的中間步驟,透過決策介面的使用訊號來影響他們的行為」的基礎,訂出了三個決策介面:

1. 具體性(tangibility,有形性):必須要有具體可感的訊號才能觸發直覺。

2. 立即性(immediately):自動駕駛系統喜歡立即的報償,而不是未來的報償。

3. 確定性(certainty):自動駕駛系統喜歡安全、穩當的選擇。

Q2. 這三個決策介面要怎麼改善?

A、利用具體性改善決策介面的的問題:

  1. 購買決策過程中有哪個訊號會產生具體感覺呢?
  2. 哪個訊號會產生具體的痛感和報償?
  3. 應該調整哪個訊號才能提升「價值 — 成本」的關係呢?

*一個人觸摸產品的時間越長,就越有可能買下這個商品。 *沈沒成本(Sunk cost)迷思:我們會避免花了錢卻沒買到東西。

B、利用立即性改善決策介面的的問題:

  1. 具體知覺到的價值和成本,在時間與空間之間的距離有多遠?
  2. 怎麼把這個距離縮短(讓價值變得更立即)?
  3. 或延長(讓成本變得更遙遠)

*知覺角度:報償越立即越好,成本則是越延遲越好! *買車時繳頭期款即可交車,是一個典型的例子。

C、利用確定性改善決策介面的的問題:

  1. 可以確定知覺到多少成本和價值?
  2. 如何才能提高知覺價值、降低知覺成本?

*稟賦效應(endowment effect):消費者會不自覺高估以入手的東西的價值。
*1/100中獎率的大獎,吸引力不如 1/10中獎率的小獎。
*折扣與限量的效果正源於此。

行為經濟學促成消費者決策行為要素

五、【購物的動機:滿足六種目標】

*概念:以目標來定義消費者的購買動機。

Q1. 為什麼要以目標來定義消費者的購買動機?

從密西根大學的實驗中得知,人看見了品牌,只為活化大腦中實體物品有反應的區域。這意味著一個殘酷的事實:對於大腦而言,品牌永遠都不是一個人,而是一個物體。

所以消費者看待品牌不是看待一個人的人格特質,而是想著:可以藉由這個品牌,達成什麼目標的途徑。

*我們購買的是實現目標的期望。 → 消費者是基於對達成目標的期待,來判斷品牌值不值得購買。

Q2. 消費者有哪些實現目標的期望可以作為行銷的標的?

作者藉由神經心理學上,人類成長過程的三大心理動機,做為區分的基礎:

1. 安全(Safety) 神經科學稱為「驚慌恐懼系統(Panic and fear system)」:目的是為了免於恐懼,力求被照顧及社交能力。

2. 自治(autonomy) 怒氣系統(rage system):以凌駕他人的方式(地位、表現),來避免挫折,終極目標是在位階上高人一等和克服阻力(戰勝權利,技壓群雄,克敵致勝)

3. 刺激(excitement) 尋求系統(seeking system):目標是藉由找尋刺激、變化和創新,來解悶。有想玩或與眾不同的衝動皆來自於使。

舉個例:嬰兒剛出生時,藉由依附父母來獲得安全目標;再大一點時,則想自己探索環境來達到刺激目標;最後,接近成年時,則可望脫離父母獨立,來達到自治的目標。

以此基礎,行銷可以掌握消費者達到內隱目標的六大動機:

安全(Safety):關懷、信任、親密、安心、溫暖…

享樂(enjoyment):放鬆、無憂無慮、豁達、愉悅…

刺激(excitement):活力、樂趣、好奇、創造力、改變…

冒險(adventure):自由、勇氣、反叛、探索、冒險…

自治(autonomy):自尊、成就、權利、優越、讚賞…

原則(discipline):精確、秩序、邏輯、理性、紀律…

而藉由「解構目標的六大動機地圖」來進行行銷,有三大好處:

  1. 人人都是透過直覺來了解六大面向,因為他們反映了我們的核心動機。
  2. 「解構目標地圖」用於分析產品類別、品牌和行銷傳播時,不會漏失關鍵。
  3. 分析、定位及經營品牌對行銷助益大,可替產品確立精確的外顯目標。

最後再將 產品的關聯性與差異化放大到最大,也就是從目標出發的品牌管理。而這一切有一個不變的前提:必須從外顯目標為起點,這是建立產品關聯性的基礎,達不到消費者的外顯目標,什麼都不用談。

直白地說就是:產品力不行,什麼行銷目標都沒得談。(而產品力最強的商品,往往更容易稱霸市場。ex. Apple)

六、【如何有效執行策略:產品定位到品牌接觸點】

*概念:品牌與目標在關聯成立後能發揮多大的功效,取決於目標是否獨一無二。

Q1. 客觀判斷傳播效果的依據是什麼?

行銷人時常在說的「符合策略的創意」這點,其實他根本的意義在於「將策略轉化成訴求消費者目標的訊息」。

許多行銷人員時常會單純的想著「感動消費者」,然而《牛津人類行為手冊》裡寫道:「情緒感動對目標導向的行為,是正面、是中性也可能是負面的,端看該行為達到目的的過程順不順利。」換句話說,沒有人會單純的因為感動就有所行動。反之,消費者會對於自己的目標達成與否,做出回應。

所以客觀判斷傳播效果的依據,可以分為三類: 1. 關聯性 2. 差異化 3. 可信度

而其中的平衡點稱為「恰辨差(Just Noticeable Difference, JND)」:一種恰好可注意到的差異。

Q2. 怎麼確保品牌、消費者目標與行銷活動的關聯性?

可以利用比較品牌與行銷活動的目標輪廓的「 內隱促發測試」。(如下圖)

目標輪廓的「 內隱促發測試」圖表

也就是這個評分表的測試,確認品牌、產品與行銷活動在消費者心中產生的目標動機是否達到一致,藉此確保品牌、產品與行銷活動之間在消費者心中產生同樣的漣漪,而達到效益最大化。

同時,這個表也可以作為「品牌差異化定位」時的參考。

終、【結語】

如果你讀到這了,傑克小編衷心感謝您(跪),也為你的求知慾感到開心。 更多細節,建議直接閱讀這本《行銷前必修的購物心理學》,小編誠心覺得這是一本非常扎實的好書,推薦!

然而理論終歸是理論,只有實踐能夠讓理論成為有用的知識。同時,我們也要懷抱著、可以大聲對CEO們說:

你們懂個屁!來,我告訴你…」是這樣的情懷。

共勉之。(笑)

by 傑克小編

“你懂個屁。”(Photo fr Pintrest)

《行銷前必修的購物心理學》http://www.books.com.tw/products/0010618819 《Cover pic》 https://hbr.org/2006/02/rediscovering-market-segmentation

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