#洞察【未來的消費主力 — 玻璃心世代】|RULES CREATIVE
草莓族？玻璃心世代？
以前有「草莓族」、後來有「水蜜桃族」，這些泛指「抗壓性較差、較不能吃苦」的標籤，總由成為「前輩」的人們回頭貼在「後輩」的額頭上。
對於品牌與行銷從業人員來說，隨著年紀漸長、工作資歷逐漸厚實，在職場中似乎也會聽見一樣的評價：「現在年輕人越來越吃不了苦了。」
於是我們不禁想問：
「現在的年輕人真的比較不能吃苦嗎？」
答案眾說紛紜，沒有權威解釋可以說服所有人，也許你會想，答案重要嗎？小編認為「很重要」，因為這不僅關乎長輩怎麼看我們，也關乎我們對TA（Target Audience）的理解。
一本關於玻璃心世代的書
無巧不巧，小編剛好讀完一本主題相似的書，他的書名與副標饒有趣味。
-中文書名：《為什麼我們製造出玻璃心世代》
-中文副標：本世紀最大規模心理危機，看美國高等教育的「安全文化」如何讓下一代變得脆弱、反智、反民主
-英文書名：《The Coddling of the American Mind》
-英文副標：How Good Intentions and Bad Ideas Are Setting Up a Generation for Failure
光看中英文書名就能直接get到作者的結論：
「對，這個年代的青年確實比較玻璃心。」
全書鎖定在大學教育，從現象反推原因，簡單說就是：
保護，造成脆弱；
自我，形塑偏執；
分群，帶來對立。
雖然說的是美國，但台灣雷同，我們來一起細細了解新世代TA的共性。
時代背景線索
作者從眾多資訊中發現了六大時代背景線索：
1. 1980年代起，美國至少有一種對立的形式持續上升 — 情緒（情感）對立。換言之，認同兩大政黨之一的人逐漸憎惡並恐懼另一個政黨及黨員。
2. 大約從2011年起，美國青少年罹患憂鬱症和焦慮症的比例上升。
3. 過度保護孩子的偏執教養流行。
4. 網路年代，不受看管的自由遊戲時間減少。
5. 大學行政官僚的成長及保護任務的擴大。
6. 2012年到2018年的政治事件極具情緒煽動性，社會氛圍類似於1960年後期，為了回應這些事件，今日的學生熱衷於投入社會正義運動。
如果不特別說是美國，你可能會以為再說台灣，因為台灣也一樣：藍綠對立、青年憂鬱症提升、保護教育、學校對學生更為敬畏、社會運動流行。
在這背景下出現了本書的核心：玻璃心世代的三大謬誤。
玻璃心世代的三大謬誤
一、脆弱的謬誤：殺不死你的，讓你更脆弱。
二、情緒推理的謬誤：永遠信任你的感覺。
三、「我們」VS「他們」的謬誤：人生是好人與壞人的戰爭。
一、脆弱的謬誤
不難察覺，現在對於孩子的保護越來越好，終究在少子化的年代，每個孩子都是父母的寶貝，我們都不希望孩子嚐到自己曾經吃過的苦，然而…
「孩子就跟其他複雜適應系統一樣，是反脆弱的。他們的大腦需要從環境中接受各式各樣的刺激，才能調整自己以適應環境。他們必須（在一定限度內、以合乎年齡的方式）接受挑戰和承擔壓力，否則無法成為堅強而有能力的成人，無法勇於接觸挑戰自己的見解和道德信念的人或觀念，並從中獲得收穫。」
二、情緒推理的謬誤
平等是這個年代最流行的詞，美國的動亂也給我們很大的啟示：「過度敏感」與「對於所有微小的侵犯」都無法忍受，只會加深歧見、放大衝突。
「不舒服並非危險，當所有學生都被灌輸『微侵犯』的觀念時，其實也在鼓勵學生以最不寬容的方式來解讀他人的行為，這時，學校等於在鼓勵學生陷入情緒推理與種種認知謬誤之中。」
三、「我們」VS「他們」的謬誤
人類經過漫長演化，從部落時代就開始建立起劃分「我們」與「他們」的區別，不論多小的理由，人都可以區分你我，而現代教育中有各種基於理念的「認同政治」，有認同就有敵人，這都有放大部落文化的效果，甚至心生「人生是好人與壞人的戰爭」的錯覺。
「『共同敵人＋微侵犯』就形成了『嗆聲文化』，在這種文化裡，青年們所公開說的、做的一切幾乎都會帶來公開羞辱的效果，『如履薄冰』的氣氛也讓青年們學會自我審查，無法教育的使命：自由質疑、容忍異議、尊重以證據為基礎的辯論及智性上的誠實。」
當三種謬誤結合上行動時，會變成什麼樣呢？書中提到美國發生的真實事件…
一個真實故事
二〇一七年二月一日晚，加州大學柏克萊分校爆發暴力衝突，約一千五百人包圍米羅・雅諾波魯斯原訂要發表演講的大樓。
雅諾波魯斯是挺川普的年輕英國同志，曾任布萊巴特新聞台(Breitbart News)編輯(「另類右派」運動在前一年總統選戰期間席捲全美，布萊巴特新聞台是這股風潮的主要喉舌)。
雅諾波魯斯深諳煽動之道，擅長引爆怒火，再利用這股怒火羞辱對手，以達成自己的目的。幾個月前他的Twitter已被封鎖，理由是他違反推特「引起或參與對其他人針對性的謾罵和騷擾」的規定。
回到抗議，抗議者的目標是「迫使演講取消」，許多人來自當地無政府主義激進團體，自稱「反法西斯主義者」或「反法」（Antifa)。照柏克萊大學校方的說法，只有大約一百五十名抗議者該為後續破壞和暴力負責，這些行為包括「踢倒照明器材、將商用級煙火射向大樓和警察、砸毀ATM、放火、拆護欄、用拆卸的護欄(和棒球棒)打破窗戶、向警方扔石塊，甚至投擲汽油彈。」雖然學校和鎮上財物損失超過了五十萬美元，但更令人寒心的是…
抗議者使用肢體暴力，出手攻擊學生和有意參加演講的人。
抗議者用拳頭、水管、棍子和竿子攻擊其他人的臉部和頭部，有段影片錄到：一名戴著「讓比特幣再次偉大」棒球帽的年輕女子，才剛對記者說完:「我會出現在這就是表態，我想抗議的人也是一樣。向非暴力表達立場的人致敬！!雖然我覺得做得到的人真的很少。」
一轉身，就有隻戴黑皮手套的手伸進鏡頭，用胡椒噴霧往她臉上噴。
玻璃是純淨透明的
玻璃是易碎的，但玻璃也是透明澄淨的。
青年世代TA就像時代的鏡子，它反映出一個國家的經濟水平、人口結構與社會氛圍，而激烈的時代裡總有激烈的青年，而激烈的青年值得品牌與行銷人員的關注：
1. 他們對於變化的反應更激烈
2. 他們更在乎公平正義
3. 他們更易分你我
政治圈的行銷團隊對年輕人的理解最深刻，而品牌端又該如何對應或善用此特質呢？
這點見仁見智，有一點原則RULES倒是堅守著：不做激化情緒的對立操作。
共勉之。
by （覺得自己的心也很透明的）傑克小編
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