#案例 【最終，一則言論的仇恨與否，取決於你要如何回應他】| RULES CREATIVE

「這是一項令 Sprite 相當不舒服的全球性 Campaign。從文字到音樂都沒能與產品做連結，是這品牌從來沒做過的…」

#前言

今年初，Coka-Cola 旗下的 Sprite，由位在阿根廷的團隊發佈他們最新的全球品牌概念−「酸民我愛你」( I love you, Hater )
一共釋出了3支影片，針對日益見長的網路酸民現象，分別從三方面和觀眾做溝通，在西語國家得到相當高的迴響、擁有不錯的成績

不過，比起達到的高成效，Sprite 藉由 Campaign 所傳達出的訊息和品牌高度，才是此次介紹的主要原因

#背景

有人的地方，很難避免產生霸凌、歧視和偏見。

在資訊傳播速度更加快速的現代，這些仇恨的語言和行為更以相當迅速的方式散播、流傳，導致其隨之而來的傷害也更加立即。對於說出這些充滿酸性、具腐蝕人心效果的人，我們稱之為酸民 (Hater)，他們多藉匿名、和不易追蹤的方式，出沒於網路世界中。
而這樣的霸凌方式相對新穎，讓許多人措手不及，從同儕、家庭到社交，當網路霸凌發生時，絕大多數人少有足夠的認知和明確的處理方式，只能任其一點一滴的摧毀自己…一直到近幾年在全球的政府機構、非營利組織和教育單位的推動下，才逐漸正視其所帶來的危害

確切說來，用品牌溝通霸凌、和歧視的議題， Sprite 並非開出的第一槍。幾乎同個時間點，Gillette 也透過 The Best Men Can Be 系列 Campaign ，呼應當代 #Metoo 運動成功引起話題和討論度 (儘管不是全然正面的反饋)。
然而，這些廣告多以呼籲停止霸凌或是霸凌將帶來傷害等角度和大眾溝通、勸善，卻少有針對當面臨這些問題時，受害者可以如何反應和能夠做到哪些事情，來降低負面情緒無盡蔓延的訊息

而這也是 Sprite 此波 Campaign 相當特殊的最大亮點 → 面對

#iloveyouhater

以正面迎擊的方式，用三面向做溝通，沒有過多的修飾、也無多餘的旁白解釋。Sprite 第一支打頭陣的廣告，找來各行各業各有特色的人們，真實分享他所受到的負面抨擊，從游泳選手 (被嘲笑跳下後將引起海嘯)，到饒舌歌手 (被說：你的歌最好聽的模式是靜音)

在影片拍攝他們的生活時，一併帶出其所受到的攻擊…

儘管談論的是網路霸凌議題，透過畫面剪接和背景音樂的襯托
整體氛圍仍舊維持著 Sprite 特有的清新、愉悅，卻也不減內容的嚴肅和期望傳達的價值

有了這支影片做前導，Sprite 於3月初找來世界鋼管舞男冠軍 Alberto Del Campo，以被害者所處狀態加強了溝通深度
畫面中可以看到 Alberto 精湛的表演，專業且優雅，但如果你有打開聲音，就會聽到對舞者滿滿歧視、嘲諷甚至人身攻擊的旁白…

舞者像是有聽見似的，隨著旁白的音律做出各種高難度的動作，無論內容多麽激進、羞辱，他都無動於衷
直到最後，Alberto 離開鋼管，走到鏡頭前正視那些觀眾 (或者說批評)，原以為他心中將有所怨懟、不滿，但他卻一反多數人會有的回應，只以輕鬆的笑容帶過，不甚介意地走出了鏡頭

在觀眾情緒落到最高時，畫面壓上：It’s haters season, stay fresh.
強化了 Sprite 希望對此的態度：酸民當道，保持清爽正面的心態面對吧！

最後，4月初 Sprite 發表了這支影片
據了解， Sprite 透過內部的 AI 技術，過濾出在官網裡一位最激進的酸民，他在過去一年中透過網路攻擊了將近565位民眾，總共發出超過 1,000 則推特。 Sprite 嘗試與他聯繫，邀請他參加一項實驗，但不告訴他內容是什麼…

就如影片所描述的，他們找來每一位被這位酸民攻擊的當事人，請他們穿上他在網路上所留下的仇恨文字，活生生的站到酸民面前，以同樣的字句對著酸民當面說出來，讓他感受到受害者所面臨的壓力

到了尾聲，500多位受害者將這位酸民團團圍住，正當酸民感到不知所措時，人群中有人開始唱起了歌，一度緊張的氛圍瞬間轉變，取而代之的是大家上前給予酸民一個大大的擁抱和微笑

#結語

看完後，大家應該不難發現，有一首背景音樂貫穿了整個 Campaign，就是 Beatles 的《 All You Need Is Love 》

Sprite 跳脫以往的形象，切入他們過去從來不會涉足的議題，更將這項議題融合品牌一貫清新、正面、陽光特色，轉化成現下人們對於酸民所需要的態度，並透過這三部相當真實的廣告，傳達出一項訊息：
酸民是被這些仇恨的語言所養大
因此，你能做出的最好回應，就是給予他們愛

與其被仇恨所影響、打擊，當我們能以正面的方式對傷害做出應對，這就阻止其再度傷害自己的機會
放過對方的同時，也將自己從負面的循環中拉出

畢竟，一則言論的仇恨與否，完全取決於你究竟要如何面對他

而就像你我一樣， Haters need love, too.

by 編執狂

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