#作品 #全【別人衰退它成長？RULES如何幫助樂漢堡的生意 ：最完整介紹】|RULES CREATIVE
背景、策略、品牌、設計，在以四篇分別介紹樂漢堡的設計案後，小編收到私訊、希望能有一篇完整版供完整參照，於是有了這篇「樂漢堡專案大全」。
為什麼要分作四篇來介紹的原因，是想要傳達給業主與同業一個本質：
「設計只是表現，重點仍是企業發展階段所對應的經營策略，基於此，才能發展適合的品牌策略及行銷與設計。」
下文共分四篇：背景篇、策略篇、品牌篇及設計篇，可自由參照。
ㄧ、【背景篇】
[ 客戶背景 ]
品牌名稱：樂漢堡
年資：10年
店數：4間
市場：台灣
目標：連鎖餐飲品牌
客單價：200~300元
客戶：Etan&Yenny
營收：（保密）
由夫妻共同創業的樂漢堡，成立至今已十年，Etan兄透過粉專找上RULES時疫情還沒開始，相約樂漢堡「景美店」初次洽談，我們發現幾個有趣的事實：
- 位址
板橋、新莊、景美、高雄，店址幾乎都不在主要商業區，
也可以說這是一個「社區型的漢堡連鎖品牌」。
- 設計
每一家店的logo與裝潢都不曾假手設計師，
以最低的成本自己嘗試摸索出來。
- 100%自有資金
由於老闆的風格很低調務實，所以既沒有包裝項目來找投資人，
也沒有試著跟風搭流行題材。
- 客源
以回頭客為主，生意穩定。
- 員工
員工離職率不到5%，在餐飲界是個奇耙。
-賣點
手打漢堡口味 ＋ 讓人舒適的親切服務
總結：這是一間顯為人知、樣貌樸實、口味好、回購率高的連鎖漢堡品牌。
而這樣的台灣品牌，正是經過無數回摸爬滾打、用自己的血淚與鈔票來驗證市場、一步步踏實茁壯的好品牌。
［ 生意好好的，為什麼要改造？］
Etan最初的需求是，他希望能提升樂漢堡整體的品牌質感。
生意上門，不識相的我們照例還是會問那哲學上的終極命題：
「你是誰？從哪來？到哪去？」
套到商業上，這三個問題就變成：
你是誰：你靠什麼賺錢？
從哪來：創業至今怎麼走過來的？
到哪去：你對樂漢堡這個品牌有什麼期待？
Q1. 你靠什麼賺錢？
這部分主要在理解樂漢堡的獲利模式，分析起來主要有四：
1. 真材實料的食材
2. 不斷改進的口味
3. 親切到位的服務
4. 勤儉踏實的經營
即使店不多，樂漢堡因為上述四個根本優勢，在每一個門市累積了足夠多的回頭客，進而成為一個小而美、現金流穩定的連鎖漢堡品牌。
Q2. 創業至今怎麼走過來的？
業主Etan原先是房產業務員，Yenny是食品科出生的廚師，兩人在工作多年、吃遍台灣的漢堡店後，決定創立自己的漢堡品牌。
由於口味最佳的漢堡肉得仰賴手打（啪），同時他們希望每一個進來用餐的客人都能喜孜孜的離開，因此「以手打漢堡」為主打的「樂漢堡」於焉誕生。
創業初期，資金匱乏，沒錢請設計師，為了省錢，店面裡的Logo、菜單、空間設計到發包施工全部自己來，能省就省，而這個成功模式也延續到了第四間店，每間都是如此，非常厲害。
生意越來越穩定，樂漢堡讓兩人成家立業、養大孩子、有了自信，而現在，他們也開始思考起未來。
Q3. 你對樂漢堡這個品牌有什麼期待？
有了四家店的累積、自信與一些現金，樂漢堡開始思考自己擴張的可能性，同時考慮老員工們的未來，希望他們有能力和財富繼續成長的路。
進一步追問更為具象化的目標後，Etan才害羞的說：
「我希望樂漢堡能成為
手打漢堡餐飲界的第一品牌。」
二、【策略篇】
話說在台灣市場連鎖餐飲市場裡，當一個品牌想要擴大規模時主要有兩條路徑：「往上游走」或「開更多店」。
往上游走：整合供應鏈，往上游走、成為下游的供應商。
多開店：可能是多品牌、同品牌展店或同品牌展店後再擴增新品牌。
樂漢堡的創辦人Etan思索了一會後，總算才確立了方向：
「他要樂漢堡成為一個連鎖加盟品牌。」
確立了方向，接著是了解現金流、系統、供應鏈儲備、人員管理等諸多有點囉唆的探詢，但十分感謝Etan樣樣據實以吿，讓我們可以充分掌握資訊。
回想起來，如果當時我看過《梨泰院》的話，我可能還會想問他：
「誰是你的長家？誰是你的趙以瑞？」
然而當時沒有梨泰院，生活中他也已婚（這是重點嗎？），但無妨，小編我已經得到相對充分的資訊。
［ 策略 ］
因此，回到公司與團隊搜集資料並研究討論後，我們給負責同仁的第一個任務是…
「偷偷去用餐」
在業主老闆不在的情況下，體驗樂漢堡「最真實的」服務。我們一共有三位同仁偷偷接下任務，分別前往景美店、板橋店和新莊店，結果是…
服務親切，裝潢確實缺點設計感，但重點是…好吃耶。（吮指）
確定客戶所言不虛後，我們確定了三個前提：
1. 手打漢堡品類市場上沒有真正的領先者
2. 樂漢堡在手打漢堡的搜尋率排序高
3. 客單價200~300是甜蜜點無誤
緊接著，基於上述前提，我們又暗自定下了三大目標：
1. 在客戶現有預算內，提出符合長期目標、效益最大化的方案。
2. 以連鎖加盟品牌為目標，先確立品牌架構。
3. 以手打漢堡為核心商品，樂漢堡的「樂」為貫穿體驗的核心。
確定了前提和目標，總算可以開始思考競爭策略，經過一番思索，我們定下每一個目標的具體策略：
1. 在客戶現有預算內，提出符合長期目標、效益最大化的方案
→ 客戶原先希望大動作調整四間店面的裝潢，我們建議他不要如此，依照樂漢堡的發展史和Etan的性格，在營運順暢時，反而更要保持現金流的充沛，以免遇見突發事件。（兩個月後突發的疫情，驗證了我們的策略）
因此建議：在重塑品牌時，先選定一家示範店作為旗艦店測試市場反應，確認修正後在統一識別上可優先統整，具體細條在慢慢延伸到其他家
「每家店都賺錢時，你為什麼要妨礙它？」
2. 以連鎖加盟品牌為目標，先確立品牌架構
→ 願景帶來目標、目標成為計劃、計劃成為執行的項目，且目前的服務與標準，全扣在老闆身上，
「故當務之急是把品牌理念、願景、價值等搭建出來，作為發展上的依歸。」
3. 以手打漢堡為明星產品，樂漢堡的「樂」為貫穿體驗的核心
→ 樂漢堡菜色繁多，老闆樣樣都驕傲，即使我們試吃後也認同，但傳播溝通上，賣點卻依然得突出。有主打商品的好處是：
1. 增加消費者記憶度
2. 有利於備料與庫存管控
3. 明星商品放量有助於降低採購成本
此外，品牌名稱裡的「樂」既是Etan希望客人來店消費後的感受，因此：
除了設定明星產品外，把「樂」作為視覺與服務等體驗設計的核心元素。
［ 其他建議 ］
三大方向之外，我們同提供了四項非當務之急、但可以開始慢慢耕耘的建議。
-外送
戰略上得考慮加入外送平台、增加外送服務，長期分攤風險。
-社區點
板橋店租約到期，建議在新店面的選擇上可以依循之前的邏輯，別太快想殺入一線商業區，因為這是樂漢堡最有掌握度的市場。
-數據化
長期若店面增加，數據化管理是無法閃避的必然，因此提前準備，讓管銷存帳數據數位化十分重要。
-社群溝通
目前樂漢堡的宣傳是各店分開經營，這模式沒問題，但需要有主調可循，有必須有統一的Tone and manner。這是下一個階段的工作。
［ 幫手 ］
在確認一切資源後，我們才正式提出建議方案與合約，同時，RULES也將好夥伴、17年老經驗、台灣商空設計一把手的「晴天見設計」拉進來、參與旗艦店的設計，相約攜手把樂漢堡推上更高的舞台。
［ 成果 ］
如同標題「別人衰退它成長？RULES如何幫助樂漢堡的生意」，在餐飲業一片哀鴻遍野中，樂漢堡的生意逆勢成長，與我們一起打造的板橋店更是火得不得了，單店月營收有望突破150萬大關！
三、【品牌篇】
［ 發現 ］
現階段除了餐點和名稱之外，連高雄三多在內的 4 間店所共有的連結少之又少。據說還曾有過客人吃了一口漢堡後，才發現原來和自己曾經去過樂漢堡的別間分店，這句話讓 Etan 和 Yenny 聽到後也是哭笑不得，一瞬間也不知從何解釋起。
但我們也從這樣的小插曲發現一些有趣的訊息：
→ 各店的出餐品質一致性相當高，餐點更是令人有記憶點的味道
→ 每間店從視覺感受到符號印象過於零碎、混亂，導致客人儘管吃過，記憶卻無法連貫
上述的狀況，提供 Rules 一個相當明確的著手角度。
［ 規劃］
品牌識別系統（Corporate Identity System, CIS）中，以 MI, VI, BI 為三大概念所組成，若以一個人來做比喻的話， MI （Mind Identity）代表個人意志和理念，VI（Visual Identity）以 MI 為基礎所轉換出的視覺、設計，BI （BehaviorIdentity）則是指在 MI 的框架下品牌所延伸出的行為模式和銷售準則。
鑑於樂漢堡店面本身已有的 10 年經營經驗和現行模式流暢性，相較於以運營方向、行銷和內外準則的 BI 來說，品牌本身的 MI 和 VI 確立，才是樂漢堡邁向連鎖品牌的當務之急。
樂漢堡品牌規劃：
Mind Identity 確立 → Visual Identity 製作 → Behavior Identity 優化
首先，在 MI 確立上，採取知己知彼的起手式。透過大量資訊的整理和觀察，Rules 發現市場上對於「手打漢堡」並沒有太多共鳴，雖然有部分店家會在宣傳上提及或於菜單內標註，但整體來說消費者對於“手打”的認知相對薄弱而模糊，甚至在精心撰寫食記、打卡分享時都少有著墨。
不過，這看似令人氣餒的結論，對我們來說卻是一個非常完美的切入點！
為何這麼說呢？
相信大家或多或少聽過一個關於賣鞋的故事：
賣鞋公司分別派兩組人員前往非洲做初步的市場觀察，試圖尋找銷售機會
第一組的人，看到當地的原住民後回報：不要思考這裡的市場啦，這裡的人都不穿鞋。而第二組的人，做了相同的觀察後回報：這是個處女地，這裡的人都還沒開始穿鞋。
而「手打漢堡」，正是能為樂漢堡開疆闢土、成為市場領先者的契機。
擁有這項對外絕佳的溝通標的後，回到 MI 建立的最根本，品牌本身的信仰是什麼、理念為何？
［ 品牌故事 ］
為了找出最符合樂漢堡價值的品牌定位，我們再度訪談了最能代表樂漢堡自身理念的創辦人 Etan 和 Yenny ，除卻之前討論過的願景和現況，這次的疑問更加聚焦在兩位一路走來的心路歷程，期望藉此挖掘出專屬於樂漢堡美式連鎖餐廳的故事，也很感激兩人願意和我們分享這 10 年的點滴和創業的初衷。
在訪談的過程中提到 2014 年對他們影響至深，當年的一場颱風重創了位於高雄的三多店面，在急需重整的狀態下， 兩人決定一併調整經營模式，將餐點提升成“全手作”的方式供應，從麵包、漢堡排到蛋糕等半數以上的餐點，都不再只依賴供貨廠商而是從原物料就開始自我嚴格把關，製成、烹調店內的料理皆不再假機器之手，尤其最具指標性的漢堡，每一顆都天天手打、日日現做，儘管剛開始他們自己和員工對這樣的轉變感到相當痛苦，卻從未想到要放棄走回頭路。
當我們出於好奇進一步詢問為什麼時，Etan 只簡短的說了一句：
「很累，真的很累，但至少…
我們知道自己問心無愧。」
［ 品牌核心 ］
這樣的問心無愧來自無添加的精選食材
這樣的問心無愧來自堅持手打的漢堡排
這樣的問心無愧來自－自己不想吃的東西，樂漢堡端不出去的信念
一份餐點裡只有滿滿的真材實料、扎實的真心誠意
真
即是我們為樂漢堡找到的核心價值，也是對每位上門的客人不變的 Promise。
補好品牌的中心思想、抓出特有的重點定位，Rules 建起了樂漢堡的專屬品牌屋。
以這理念為基礎，作為樂漢堡之後從視覺設計到行為架構，最重要的核心準則。
至此，樂漢堡美式連鎖餐廳的 Mind Identity 也終於確立，可以帶領我們繼續往 Visual Identity 的方向繼續前進。
四、【設計篇】
有了《品牌篇》裡提到的核心價值為樂漢堡打好底蘊，我們也能開始進行品牌視覺識別（ Visual Identity ）的階段了。
VI 不僅身負大眾對樂漢堡第一印象的重責，更是未來所有相關形象的延伸。本篇將針對樂漢堡從視覺定位到 Logo 和後續衍生物等一一做介紹，將盡可能完整的讓各位知道過程及其脈絡，給各位滿滿的大、設、計
［ Logo ］
-背景
樂漢堡曾多次變換自身的 Logo（如下圖），若再搭以當時的四間店面裝潢一起檢視，不難發現其用色、字體和主題都相對零散，缺乏有系統的規範和一致性的溝通標的。這對於品牌識別來說相當可惜，因為不連貫的視覺會很大程度削弱消費者的印象，導致無法深植對店家的記憶。致無法深植對店家的記憶
-主軸
以 Logo 為 VI 第一個切入的角度，除了是對前來消費的客人最有效、直接的展現樂漢堡即將改變的企圖外，隨著確定後一併衍生出的字體、色調和用法，都會是未來在品牌設計上必須率先參考的重要指標
-IDEA
一如前幾篇反覆提及的目標，「手打」和「漢堡」兩個將是這次更新 Logo 的主軸，即是我們在設計元素上最先考量的前提，過程中提出多款設計，都不會偏離這兩者。
而經過反覆的討論和修訂，全新「樂漢堡連鎖美式餐廳」的 Logo 登場啦！（撒花）
-理念
漢堡顆顆手打是品牌特色，然我們也希望能更貼近每個前往用餐的客人。
對前來吃飯的消費者而言好吃該是基本、用餐則是體驗，樂漢堡的好吃已獲認同，至於在體驗上如何精進？ Rules 想到用一句非常適合樂漢堡的話，來為這款設計加上註解：
「 If you happy and you know it clap your hands. 」
（如果你快樂你知道就拍拍手）
嗨～快樂的人就拍拍手吧！
Logo 上的雙手，不僅有手打漢堡的意涵，更乘載著期待每個人都能開心、滿足的享用樂漢堡的料理。未來甚或會成為 BI 的一種形式，例如：在有客人上門時，全體店員一起拍手等，讓 Logo 具象化成特色動作的方式呈現給大家。
註：給從未吃過的你，我們也偷偷將樂漢堡的招牌餐點放在 Logo 上了，如果不知從何點起，建議可以指著圖片說「我要吃這個」喔～
［ 店面視覺 ］
-主軸
合作之前，樂漢堡原本就有意將其中的一間店面做重整，在 Logo 確立下來之後，裝潢企劃也可以做進一步執行了，幾經思考後，選定位在板橋大遠百附近的一個巷口處，並由商業空間設計一哥「晴天見設計」負責此專案。
晴天見設計，以景觀、建築及商空等服務，在台灣為多家知名連鎖餐飲業，提供含商業策略在內的專業空間設計，是此次樂漢堡品牌重整、全新店面、連鎖裝潢的不二選擇！
Rules 作為主導品牌識別的角色，負責協助此次改造不脫樂漢堡的核心價值、視覺重點，在晴天見提供的專業之外為其整體形象把關。而關於樂漢堡旗艦店的設計脈絡和細節，就留給與其合作的晴天見設計和大家介紹吧
晴天見視角 👉🏻 不分晝夜都鮮明亮眼的溫暖轉角 — 樂漢堡美式餐廳
-共創
[ Menu ]
-背景
據 Rules 派出的三位神秘客回報，餐點好吃但菜單上的圖片稍顯雜亂、粗糙，而且也非常需要有人來介紹，不然真的會看很久…
再加上樂漢堡餐點都是店家自己準備的，可以為客人量身訂做出想要的口味，所以容易在點餐時耗費相當長的時間，對餐廳來說都算是一種成本。
-主軸
觀察許多漢堡店和類似的餐廳後，我們期望這次菜單的更新可以掌握好三大重點：精簡、明確、易懂。
降低店員解釋次數，單純化客人選擇的項目，縮短因為點餐而佔據的大量時間成本，又不因此限縮原有可以客製的初衷。
當然，還有最重要的餐點視覺，也急需得重新拍攝。
-IDEA
樂漢堡究竟有什麼不同？點這項料理值得嗎？
當消費者來到餐廳、與朋友寒暄完，坐定開始要點餐時，菜單即是一個能讓客人真正認識這間餐廳的絕佳媒介，也是介紹品牌獨有價值的最好時機。在簡化客人點餐類別和保有自製漢堡的特色之外，我們亦將樂漢堡的特色和品牌價值一併呈現給前來的每一位消費者：
「肉排當天現打，麵包自己揉製，
我們只用真材實料製作每一道料理。」
並在層層的介紹和鋪陳之後，翻面即是最推薦的主打漢堡項目，提高客人選擇手打漢堡的意願。
[ 新菜單 ]
註：完整菜單就到 樂漢堡板橋店 現場翻翻看囉
［ 員工制服 ］
-背景
不知大家還記不記得，在《背景篇》中曾提到樂漢堡離職率相當低，多數員工動輒待了 3、4年，業界裡算是相當奇耙的存在。能在變化大的餐飲業中維持低流動率，一定有其不同的地方。
而我們也在合作的過程漸漸發現箇中原因－重視每個員工，不是那種把員工當家人的陳腔濫調，而是真心期望他們和品牌一起成長、壯大，這點充分展現在 Etan 和 Yenny 對品牌製作物的需求順序上。
於是當 Logo、裝潢、菜單製作逐漸上軌道後，我們馬不停蹄的開始為樂漢堡設計→ 員工制服。
-主軸
員工制服的重要性不亞於裝潢設計，畢竟對於消費者的視覺體驗上，行走於餐桌之間、前來桌前服務的店員也是餐廳的風景元素之一。聊到期望的方向時， Yenny 提到最希望的是能從服裝上凝聚大家的向心力，並藉此增強連鎖店的士氣。
-IDEA
創辦人都如此為員工著想了，Rules 當然全力以赴。
考量到多數員工年齡介在 20–30 歲之間，設計上當然也不能過呆板，而是能讓他們在上班不會覺得彆扭、下班之後也想穿出門的款式。
幾經思考後，我們將靈感落在「行動旗艦店」上。
近期前往的朋友可能還沒機會遇到，不過在不久之後樂漢堡的店面都將放置兩款霓虹燈文字，分別為：
→ i’m lovin’ it but Lovss burger more.
→ Eat UP！
這兩句由 Rules 發想、創辦人親選的文字，未來將會掛在樂漢堡的每一間分店內，為店裡塑造熱鬧、有趣的氛圍。
以此為發想，我們提出一款以霓虹燈文字為整體亮點的制服樣式，在胸前、袖子和帽緣兩側放置單純的 Logo 符號和字樣，背後和帽子前方則分別印上了上述的兩段文字，以類似霓虹燈的桃紅色為黑底的制服和帽子加上跳躍的視覺感受，讓儘管現在還未亮相的旗艦店特色裝飾，能先行穿在每一位員工的身上，成為 「行走的樂漢堡旗艦店」
[ 結論 ]
好的，樂漢堡美式連鎖餐聽的大改造也到此告一段落，現下我們仍持續在與 Etan 和 Yenny 討論如何讓店裡更好、如何讓更多人知道、帶來更多生意，相信在不遠的將來大家就能看到越來越多樂漢堡店面開在台灣的各個角落，持續為每個來客獻上最真材實料的餐點、最快樂的用餐氛圍以及想吃手打漢堡的第一首選。
也很感謝和 Rules 一起重溫這段過程、從第一篇看到這裡的各位
期待下次坐在店裡時，你也能對店裡頭的每個細節和朋友侃侃而談
在大大咬下美味漢堡的之後，感受到樂漢堡的每一口真心
[ LOVSS PROJECT TEAM ]
STRATEGY — Oni Huang / Jack Dai
PLAN — Oni Huang
PROJECT MANAGEMENT — Oni Huang
COPYWRITER — Oni Huang
DESIGN — Tin-An Chen
*Special thanks — 樂漢堡 Etan Lin＆Yenny Lin, 晴天見設計 周董
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[ Rules Creative / 吾則創意]
業務洽詢：Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail：jack@rulescreative.com]
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