【五分鐘導讀經典行銷名著《行銷戰爭》(Marketing Warfare)】| RULES CREATIVE

RULES CREATIVE/吾則創意

10 min readJan 3, 2019

品牌顧問、品牌設計和廣告行銷從業人員都有碰到類似的經驗：

一個資源少、知名度低的新品牌客戶，想要採取市場龍頭的行銷策略來應戰，你想告訴客戶「錢不夠啊」卻難以啟齒，但你又不知該如何說服他調整策略…

今天我介紹的這本書，可以做為你未來說服客戶的基礎，文不長，請耐心閱讀。

話說不分甲乙方，每個從事市場行銷、品牌企劃、品牌設計、廣告人或行銷人的口中，一定少不了「定位」（Positioning）這個詞，因為…

定位決定了你的產品高度及發展方向；
定位也決定了你在產品行銷管理上的4P策略；
定位更決定了你的產品在消費者心中的地位。

而這個概念的創造者，就是我接下來要說的這本書的作者「Al Ries（艾爾．賴茲）」和「Jack Trout（傑克．屈特）」，這本經典名著的書名叫《行銷戰爭》（Marketing Warfare）（中譯本已絕版。）

為什麼要談這本《行銷戰爭》呢？

四個理由：

商場如戰場，這本書的概念與邏輯正是建立在著名的軍事理論著作《戰爭論》的基礎之上，合理。
多數行銷書籍告訴你的是「品牌自己該怎麼做」，而《行銷戰爭》告訴你的是「你該怎麼面對競爭」。
顛覆認知：對手第一、顧客第二。
這本是經典，全球銷量超過上面提到的《定位》一書。

不論認不認同，都可以做為思考策略時的參考，廢話不多說，開始簡介。

《行銷戰爭》

ㄧ、核心概念

先用九點來概述這本書的核心概念。

一個企業要想成功，不能只考慮自己和消費者，而是必須要面向競爭對手、尋找對手的弱點，並針對那些弱點發動行銷進攻。
依此，在銷售計畫中，真正重要的著眼點是「競爭」，依計畫仔細地分析市場地每一個參與者，列出競爭中的強者與弱者，同時制定行動計劃，去打擊弱者，抵禦強者。
在市場產品空缺的時代，企業根本不需要了解顧客，因為那時候企業才是上帝。但隨著市場高度飽和，顧客擁有了選擇產品的自由，顧客開始變得重要。因此，傳統教科書才不斷諄諄教導我們：顧客是上帝。
很多企業對此深信不疑，認為了解顧客的需求就等於佔領市場，但在這個「產品高度同質化」的年代，幾乎所有企業都在做同樣的事，對消費者的研究也大同小異。它們並不了解競爭正在升級，今天的市場已非昨日的市場。此時，企業更需要了解競爭對手，因為只有擊敗對手，企業才可能將對手的顧客據為己有。
定位決定作戰方式
行銷戰爭有四種：防禦戰、進攻戰、側翼戰、遊擊戰。
戰略應該服從戰術：傳統的行銷理論認為，戰術要服從戰略，因為戰略是結果、是方向與目標，而戰術只是實現戰略的手段；如果戰術不服從戰略，企業將無法實現目標。而《行銷戰爭》卻反其道而行之，認為取得戰術結果是戰略的最終目標和唯一目的，因此，戰略應該從底層而來，而不是從上至下發展。
換言之，領導者只有在深入、詳盡地了解戰局後，才可能制定出真正有效的戰略。這也印證了那些高明的企業家，他們的戰略總是從市場而來，並將帶著思想的火花拿到市場去反覆求證。
紙上談兵註定只能迎來失敗的結局。

二、行銷戰的兩大戰略原則

A. 戰略原則一：兵力原則。

規模小的公司市佔率低，所以有必要像軍事指揮官一樣思考問題。他們必須把「兵力原則」牢記在心。
拿破崙說：「數量上處於劣勢的部隊的戰爭藝術在於，要在進攻點和防禦點投入更多的兵力。」
優良產品的謬誤 — — 以為產品優秀就會打贏行銷戰。
人腦中沒有“事實”這一說，只有觀念，而觀念就是事實。如果你想和消費者頭腦中的觀念作對，你必輸無疑。
事實就是顧客腦子裏的觀念。可能這不是你自己的事實，但這是唯一你得應付的事實。

B. 戰略原則二：防禦優勢原則

『防禦不是防守』，這被證明是戰爭中更強有力的一種形式。
防禦的意義是「保持領先地位」，而最好的防禦就是進攻。不要因為一時的勝利就得意忘形，要知道，領先者之所以成為領先者的原由所在，不能低估。
奇襲：行動的規模越大，奇襲的效果越差。小公司或許還可以用一種產品對大公司進行奇襲，但大公司之間很難：『大公司的官僚機制』讓整部行銷機器的起了摩擦作用，行動緩慢。
行銷的承諾應該像政治用語一樣模棱兩可，否則，這些承諾會削弱你的力量。
邱吉爾說：「我總是事先避免作出預測，因為在事件發生後再作出預測是非常精明的舉動。」
在軍事戰鬥中，戰地非常重要，戰鬥總是由它所處的地理位置來命名。行銷戰的陣地不在顧客的辦公室、也不在某些城市之中，行銷戰的戰場在頭腦中。戰爭每天都在你的頭腦中、你的顧客的頭腦中進行著。
在作戰前，指揮官要研究地形（市場），還會偵察敵情（對手情況），然後在頭腦中繪制地圖。這能讓你擁有一種極大的優勢，因為對手時常被自己的營地拴住了手腳，比如他們的產品、他們的銷量和他們的銷售計劃。
市場中的制高點就是具有市場壟斷優勢的品牌（公司），要找到這個市場的制高點，研究它。

三、四種行銷戰

最重要的事：你得先知道、並決定應該採用哪種戰略形式。

A. 防禦戰（市場領先者）

3個基本原則：

只有市場領先者才應考慮進行防禦
最好的防禦策略是繼續進攻的勇氣
由於防禦者處於領先者的地位，它在顧客頭腦中占據優勢，防禦者提高地位的最好方法是不斷沖擊顧客頭腦中的信念，也就是要不斷引進新產品和新服務，取代原有部分，以此來鞏固你的地位。（例如：小米）
要時刻準備阻止競爭者的強大行銷攻勢
對於領先者來說，如果失去了挑戰自我的機會，還可以照搬其他公司的競爭手段：『這是市場壟斷者的天然優勢』

[ 小結 ]
縱向保衛一個市場，比向另一個市場橫向擴展更安全：專注，不要兩面出擊。另外，一個策略對領先者來說是好的，往往對於落後者來說可能是壞的，反之亦然。

因此在採用策略前，要不斷提問：自己在市場中占據什麽位置？

B. 進攻戰（處於第二名的企業）

進攻戰三原則：

考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢
處於第2或3位的公司應該做的，是把精力放到領先者身上。要考慮領先者的產品、領先者的銷售力量、領先者的產品價格和領先者的銷售通路。對於處在第二位公司來說，更好的策略應該是盯住領先者，問問自己：「我怎麽才能讓他們的市場佔有率降低呢？」
要找到領先者強勢中的弱點，並攻擊此弱點：『陰在陽之內，不在陽之外。』
盡可能在狹窄的陣地上發動進攻
進攻戰應該在狹窄的陣地上打響，盡可能專註於單一產品。如果無法獲得絕對的優勢，你必須靈活運用你現有的力量，在決定性的地點創造相對優勢。

[ 小結 ]
令人眼花繚亂的進攻並不能得到所有輝煌的獎勵，有時狡猾、不聲不響的微妙舉動，反而會贏得嘉獎。

C. 側翼戰（再小一些的企業）

側翼進攻是行銷戰中最具創新性的方法，不是膽小拘謹的人所能駕馭的，是一種大膽的賭博。採用側翼戰有可能大獲全勝，有可能慘敗而歸，需要每日每時作出周密的計劃。

發動側翼進攻需要有獨特的眼光和先見之明，因為潛在的消費者無法知道如果將來他們的選擇面有了巨大變化之後，可能會買什麽商品。因此，側翼進攻要想成功，就得「極力影響消費者的選擇面」。

側翼戰三條原則：

一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區展開（創造市場）
傳統的市場行銷理論稱之為「市場細分」，而發動側翼進攻之所以需要獨特有遠見的眼光，其原因在於：在一次真正的側翼進攻中，新產品或服務項目並沒有現成的市場。
戰術奇襲應該成為計劃裏的一個重要組成部分，但要把你的策略建立在敵人有相應能力的基礎上，而不是建立在敵人有可能要做的事情上。千萬不要低估對手。
追擊和進攻本身一樣重要。

行銷史上中充滿了側翼進攻的故事，這些側翼進攻開始都很成功，而最終卻失敗了，多是因為資金短缺、無法堅持到底。

側翼進攻最明顯的一種形式就是低（高）價進攻，此外還有小體積產品（金龜車）的側翼戰，大型產品（豪華車）的側翼戰。（改變）促銷方式的側翼戰（安利或雅芳），產品類型（寶潔或佳潔士）的側翼戰。

[ 小結 ]
優秀的側翼戰是要創造未來，開拓出一個新品類，然後去影響顧客選擇這個品類。

因此，側翼戰是經過策劃後、在距離領先者較近的前線刻意發動戰爭，其目標是奪取或削弱領先者的市場占有率。

D. 遊擊戰（地方企業、區域企業）

游擊戰跟側翼戰不同，側翼戰是貼近領先者，游擊戰則是遠離，在領先者看不到的地方，採取突襲。

游擊戰三大原則：

找一塊細分市場，要小的足以守得住
打遊擊戰的公司很容易受到錯誤的誘惑，轉向側翼戰，試圖靠近行業領先者，削弱領先者的地位，提高自己的市場占有率。而關鍵差異在於資源，遊擊公司是否有足夠的資源參與到不斷升級的競爭中去？多半沒有。
從本質上來說，遊擊公司從開始時力量有限，為了生存，它必須頑強地抵制住分散力量的誘惑，否則只能導致災難。
不管你多麽成功，也不要使自己的行為像一個領先者。
遊擊公司應該抵禦人滿為患的組織的誘惑，不去制定流於形式的組織系統，遊擊公司應該盡量做到全部人員投入前線，不留任何非戰鬥人員。
一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。

[ 小結 ]
遊擊戰有地理遊擊戰（在地化公司對抗全國知名公司，金思維對金蝶）、人口遊擊戰（針對細分人群的策略）、行業遊擊戰（華夏新達之於化工行業，英克之於醫藥行業）、產品遊擊戰（AC990推出的降龍99會計軟件）、高價位遊擊戰（高價手表，服飾等等）和發展同盟（麥當勞，必勝客，假日酒店）。

在每100家公司之中，只有1家應該打防禦戰，2家打進攻戰，3家進行側翼戰，剩下的94家都應該打遊擊戰：

「打遊擊戰的企業只要活著，就是勝利。」