【五分鐘導讀經典行銷名著《行銷戰爭》(Marketing Warfare)】| RULES CREATIVE

品牌顧問、品牌設計和廣告行銷從業人員都有碰到類似的經驗:

一個資源少、知名度低的新品牌客戶,想要採取市場龍頭的行銷策略來應戰,你想告訴客戶「錢不夠啊」卻難以啟齒,但你又不知該如何說服他調整策略…

今天我介紹的這本書,可以做為你未來說服客戶的基礎,文不長,請耐心閱讀。

話說不分甲乙方,每個從事市場行銷、品牌企劃、品牌設計、廣告人或行銷人的口中,一定少不了「定位」(Positioning)這個詞,因為…

定位決定了你的產品高度及發展方向;
定位也決定了你在產品行銷管理上的4P策略;
定位更決定了你的產品在消費者心中的地位。

而這個概念的創造者,就是我接下來要說的這本書的作者「Al Ries(艾爾.賴茲)」和「Jack Trout(傑克.屈特)」,這本經典名著的書名叫《行銷戰爭》(Marketing Warfare)(中譯本已絕版。)

Marketing Warfare《行銷戰爭》

為什麼要談這本《行銷戰爭》呢?

四個理由:

  1. 商場如戰場,這本書的概念與邏輯正是建立在著名的軍事理論著作《戰爭論》的基礎之上,合理。

不論認不認同,都可以做為思考策略時的參考,廢話不多說,開始簡介。

《行銷戰爭》

ㄧ、核心概念

先用九點來概述這本書的核心概念。

  1. 一個企業要想成功,不能只考慮自己和消費者,而是必須要面向競爭對手、尋找對手的弱點,並針對那些弱點發動行銷進攻。

二、行銷戰的兩大戰略原則

A. 戰略原則一:兵力原則。

  1. 規模小的公司市佔率低,所以有必要像軍事指揮官一樣思考問題。他們必須把「兵力原則」牢記在心。

B. 戰略原則二:防禦優勢原則

  1. 『防禦不是防守』,這被證明是戰爭中更強有力的一種形式。
正面作戰的以寡敵眾是小概率事件,多半發生在故事裡。

三、四種行銷戰

最重要的事:你得先知道、並決定應該採用哪種戰略形式。

A. 防禦戰(市場領先者)

3個基本原則:

  1. 只有市場領先者才應考慮進行防禦

[ 小結 ]
縱向保衛一個市場,比向另一個市場橫向擴展更安全:專注,不要兩面出擊。另外,一個策略對領先者來說是好的,往往對於落後者來說可能是壞的,反之亦然。

因此在採用策略前,要不斷提問:自己在市場中占據什麽位置?

B. 進攻戰(處於第二名的企業)

進攻戰三原則:

  1. 考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢
    處於第2或3位的公司應該做的,是把精力放到領先者身上。要考慮領先者的產品、領先者的銷售力量、領先者的產品價格和領先者的銷售通路。對於處在第二位公司來說,更好的策略應該是盯住領先者,問問自己:「我怎麽才能讓他們的市場佔有率降低呢?」

[ 小結 ]
令人眼花繚亂的進攻並不能得到所有輝煌的獎勵,有時狡猾、不聲不響的微妙舉動,反而會贏得嘉獎。

C. 側翼戰(再小一些的企業)

側翼進攻是行銷戰中最具創新性的方法,不是膽小拘謹的人所能駕馭的,是一種大膽的賭博。採用側翼戰有可能大獲全勝,有可能慘敗而歸,需要每日每時作出周密的計劃。

發動側翼進攻需要有獨特的眼光和先見之明,因為潛在的消費者無法知道如果將來他們的選擇面有了巨大變化之後,可能會買什麽商品。因此,側翼進攻要想成功,就得「極力影響消費者的選擇面」。

側翼戰三條原則:

  1. 一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區展開(創造市場)
    傳統的市場行銷理論稱之為「市場細分」,而發動側翼進攻之所以需要獨特有遠見的眼光,其原因在於:在一次真正的側翼進攻中,新產品或服務項目並沒有現成的市場。

行銷史上中充滿了側翼進攻的故事,這些側翼進攻開始都很成功,而最終卻失敗了,多是因為資金短缺、無法堅持到底。

側翼進攻最明顯的一種形式就是低(高)價進攻,此外還有小體積產品(金龜車)的側翼戰,大型產品(豪華車)的側翼戰。(改變)促銷方式的側翼戰(安利或雅芳),產品類型(寶潔或佳潔士)的側翼戰。

[ 小結 ]
優秀的側翼戰是要創造未來,開拓出一個新品類,然後去影響顧客選擇這個品類。

因此,側翼戰是經過策劃後、在距離領先者較近的前線刻意發動戰爭,其目標是奪取或削弱領先者的市場占有率。

D. 遊擊戰(地方企業、區域企業)

游擊戰跟側翼戰不同,側翼戰是貼近領先者,游擊戰則是遠離,在領先者看不到的地方,採取突襲。

游擊戰三大原則:

  1. 找一塊細分市場,要小的足以守得住
    打遊擊戰的公司很容易受到錯誤的誘惑,轉向側翼戰,試圖靠近行業領先者,削弱領先者的地位,提高自己的市場占有率。而關鍵差異在於資源,遊擊公司是否有足夠的資源參與到不斷升級的競爭中去?多半沒有。
    從本質上來說,遊擊公司從開始時力量有限,為了生存,它必須頑強地抵制住分散力量的誘惑,否則只能導致災難。

[ 小結 ]
遊擊戰有地理遊擊戰(在地化公司對抗全國知名公司,金思維對金蝶)、人口遊擊戰(針對細分人群的策略)、行業遊擊戰(華夏新達之於化工行業,英克之於醫藥行業)、產品遊擊戰(AC990推出的降龍99會計軟件)、高價位遊擊戰(高價手表,服飾等等)和發展同盟(麥當勞,必勝客,假日酒店)。

在每100家公司之中,只有1家應該打防禦戰,2家打進攻戰,3家進行側翼戰,剩下的94家都應該打遊擊戰:

「打遊擊戰的企業只要活著,就是勝利。」

在每100家公司之中,只有1家應該打防禦戰,2家打進攻戰,3家進行側翼戰,剩下的94家都應該打遊擊戰。

四、總結

讀到這,想必你已經能明白為什麼我會說「這篇文章可以做為你未來說服客戶的基礎」,一本老而好的書,記住概念很好用。

話說在客戶找我洽談行銷生意的經驗裡,我總會先問三個問題:

你有什麼?
你想要做什麼生意?
你想要賺什麼錢?

其實我在問的是資源、目標和定位罷了。

於此分享,期待你的交流,也期待未來和你一起做生意。

by 傑克小編

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